O mercado brasileiro de mídia apresenta um potencial de crescimento para o setor esportivo por meio das TVs conectadas (CTV) e dos canais Fast (Free Ad-supported Streaming TV ou TV gratuita com suporte de anúncios, em tradução livre).
De acordo com dados do IBGE divulgados em 2025, 53,5% dos usuários brasileiros já utilizam o aparelho de televisão para acessar conteúdos na internet.
Segundo Luciana Festi, diretora de distribuição e parcerias da OTTera Media Group, integradora global de soluções para streaming, conteúdos esportivos têm alta relevância neste ambiente. A empresa, com sede nos Estados Unidos, fornece infraestrutura, distribuição e monetização para canais e plataformas de streaming de diversas áreas, incluindo esporte.
“O esporte é uma categoria muito chave para a TV conectada. É muito importante para a retenção e monetização”, afirma a executiva.
“Sempre que aparece um cliente falando: ‘Olha, eu tenho esporte na minha grade, tenho eventos ao vivo’. A gente responde: ‘Espere aí que vai dar um jogo bom para as plataformas e para o próprio cliente”, acrescenta.
Potencial
Apesar desse potencial, os principais clubes e entidades esportivas do Brasil ainda não se atentaram em explorar esse setor.
Nenhum clube da Série A do Campeonato Brasileiro lançou um canal Fast, apesar de quase todos possuírem inventários de conteúdo com alto poder de engajamento com torcedores, com vídeos acumulados de anos de produção para plataformas digitais como o YouTube.
Não bastasse isso, equipes de elite do futebol brasileiro também possuem produção próprias de programas de entrevista e entretenimento. Outra atração são eventos ao vivo, como direitos de transmissão de campeonatos de categorias de base, futebol feminino e até modalidades olímpicas.
Todos esses conteúdos têm alto potencial de atrair audiências em um canal Fast, com transmissão 24 horas e 7 dias por semana, com investimento modesto em relação ao que os clubes já gastam com produções próprias.
Engajamento
O engajamento do público brasileiro em CTV é elevado. Segundo a Comscore, o brasileiro gasta em média de 4 horas diárias consumindo conteúdo em TV conectada, com pico de audiência entre 19h e 0h.
De acordo com projeção da consultoria Omdia, o Brasil será o quinto maior mercado de receita Faste no mundo até 2027, atingindo a terceira posição em 2029, atrás apenas de Estados Unidos e Reino Unido.
“Nos Estados Unidos e na Europa já temos canais de esporte de clubes dentro do Fast. No Brasil ainda não temos. Acredito que o primeiro que chegar vai abrir a porta para todos os outros porque vai entender que é um espaço em que precisa estar”, defende Luciana.
De fato, no velho continente, clubes como Real Madrid, Barcelona, PSG e Manchester City possuem canais Fast próprios, em plataformas como Rakuten e Pluto, com documentários, jogos históricos, entrevistas e bastidores.
Nos Estados Unidos, são as grandes ligas que exploram esse setor. O NBA Channel, presente na Roku e na Pluto, exibe jogos clássicos, melhores momentos e programas de análise.
O NFL Channel, que opera na Pluto e no Tubi, possui reprises de Super Bowls, partidas memoráveis e cobertura do draft, entre outros programas. MLB, NHL e MLS também exploram o setor.
Não restrita a entidades esportivas, patrocinadoras podem implementar seu próprio canal com conteúdos esportivos. Um caso conhecido é a Red Bull TV, presente em plataformas como Pluto e Rakuten, que oferece transmissões de esportes radicais e coberturas de automobilismo, sempre vinculados às ações da marca.
Segmentação
A hipersegmentação é um dos principais diferenciais competitivos da CTV para o marketing esportivo. Diferente da TV aberta, que atinge grandes públicos de forma generalizada, as plataformas conectadas permitem que anunciantes direcionem suas peças publicitárias por localização geográfica específica, chegando ao nível do CEP.
Essa funcionalidade atrai marcas regionais, como incorporadoras imobiliárias e concessionárias de veículos, que buscam atingir públicos em áreas próximas aos seus empreendimentos ou pontos de venda.
Para o patrocinador, a eficácia da mídia é corroborada por pesquisa da Comscore, feita no ano passado, que aponta que 58% dos consumidores de CTV no Brasil lembram dos anúncios exibidos, e 84% realizam alguma ação após a exposição, como buscar informações ou efetuar compras. Luciana defende que a tecnologia permite otimizar investimentos.
“O canal Fast consegue ir diretamente ao público que interessa a empresa, e não gastar dinheiro onde não tem necessidade de mexer”, aponta a executiva.
Programação
O modelo de negócio dos canais Fast evoluiu para além da simples exibição de arquivos antigos. No início da tecnologia, o formato era associado a conteúdos sem giro comercial ou acervos parados.
Atualmente, o mercado exige uma programação dinâmica e atualizada para manter a fidelidade do espectador. Para clubes e entidades esportivas, isso significa alternar jogos de trajetória com programas ao vivo e informações de bastidores em tempo real.
A mudança de comportamento da audiência, que tem retornado ao consumo em “tela grande” no conforto do sofá, impulsiona essa demanda por qualidade premium.
“Há alguns anos, o Fast tinha o estigma de ser um local de acervo. Hoje o mercado não suporta mais isso. Você precisa ter um conteúdo premium, atualizado, um olhar como negócio para o canal Fast”, avalia a executiva.
Inteligência artificial
Nesse contexto, o uso de Inteligência Artificial (IA) surge como uma ferramenta para reduzir custos de produção e ampliar a oferta de conteúdo especializado.
O Brasil já lançou o IA Channel, que se intitula o primeiro canal do mundo com programação 100% criada e gerada por essa tecnologia. Seu conteúdo é focado em curiosidades sobre ciência, tecnologia, história, cultura e documentários.
“Os apresentadores são todos de IA, com nome, estilo, perfil, então eles falam com você”, descreve Luciana.
Segundo ela, o canal, que é cliente da OTTera, por enquanto está presente exclusivamente em Smart TVs da LG. A partir de maio, poderá ser baixado em outros dispositivos através da plataforma SóPlay.
“Ele tem conteúdos de curiosidades e histórias, como se fossem sempre minidocumentários e reportagens. Então, ele vai falar desde o significado de coisa X, uma história do Egito, até a história da Copa do Mundo. É um canal que tem muita flexibilidade”, aponta.
No jornalismo esportivo, uma aplicação como essa permitiria a criação de documentários e reportagens sobre a trajetória das Copas do Mundo ou curiosidades olímpicas sem a necessidade de gastos com captação de imagens ou pagamento de caros direitos sobre filmes históricos.
Segundo Luciana, essa tecnologia barateia o processo produtivo para criadores de nicho, permitindo que apresentadores virtuais comuniquem informações de maneira versátil e frequente.
Com todas essas possibilidades, esses o esporte pode se beneficiar amplamente dessa exposição digital. Para Luciana, isso ainda não foi feito no Brasil.
“É preciso ter entendimento de negócio. É olhar isso como uma nova oportunidade. Muitos já têm produção, têm capacidade de ter uma entrega desse tipo dentro da TV conectada, mas precisam entender que existe esse modelo de negócio que eles ainda não estão ocupando espaço”, analisa a executiva.
