As estatais retomaram fôlego no atual ciclo olímpico no patrocínio ao esporte. Se em Tóquio 2020 boa parte do Time Brasil experimentou uma ressaca de investimentos por conta da pandemia da covid-19, entre outros fatores, para Paris 2024, no ciclo mais curto da história das Olimpíadas da era moderna, os apoios foram em parte recuperados.
São o caso de estatais como Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Correios e Petrobras. Cada uma tem estratégia própria no apoio ao esporte. Em comum, a retomada de protagonismo como apoiadoras das equipes olímpica e paralímpica do país.
“Temos uma filosofia de fomento ao esporte. Queremos ser percebidos como uma empresa que trabalha para construção e evolução do esporte brasileiro como um todo”, afirma Mauricio Toledo, gerente executivo de patrocínio e promoção da diretoria de marketind do Banco do Brasil, em entrevista à Máquina do Esporte.
Para isso, o banco investiu R$ 118 milhões em patrocínios esportivos em 2023, o que representa aumento de 33% em relação a 2022. Há um aumento dos investimentos com o fim da pandemia, o que prejudicou bastante a preparação e até a realização das Olimpíadas de Tóquio 2020, adiadas para o ano seguinte devido á emergência sanitária.
Para 2024, a expectativa do banco é que os números sejam ainda maiores, a depender de alguns fatores, como premiação de atletas e modalidades medalhistas nos Jogos Olímpicos.
“Estamos com otimismo em relação a resultados. Esperamos uma evolução [do valor], mas só teremos esse número fechado no final do ano”, conta Toledo.
Novas modalidades
O banco possui parceria com a Confederação Brasileira de Vôlei (CBV) desde 1991. Ao lado desse apoio, mais recentemente se aproximou de outras modalidades, como skate, surfe e e-Sports com basicamente a mesma intenção do patrocínio de 33 anos atrás.
“Temos o objetivo estratégico de rejuvenescer os resultados, de conversar com um novo público, com pessoas mais jovens. Até para garantir a sustentabilidade para mais de 215 anos de história”, conta o executivo, fazendo referência à idade do banco, fundado em 12 de outubro de 1808.
Assim, há o apoio à SLS (Street League Skateboarding), liga internacional de skate que tem um de seus principais eventos, o Super Crown, no Brasil. Nas águas, o BB firmou parceria com a World Surf League (WSL) para patrocinar o Vivo Rio Pro, etapa brasileira do Mundial de Surfe, e o Circuito Banco do Brasil de Surfe, competição nacional da modalidade.
Ambos os esportes estrearam em Olimpíadas nos Jogos de Tóquio 2020, com medalhas brasileiras. Em Paris 2024, já retornou ao pódio com o bronze de Rayssa Leal no street.Alguns dos principais destaques dessas modalidades também se tornaram embaixadores do banco.
“O Banco do Brasil avalia modalidades em que possa participar da construção e evolução. Busca nomes que podem ser protagonistas nestas modalidades”, define Toledo.
Entre os embaixadores do banco estão os surfistas Filipe Toledo, Tainá Hinckel e Tatiana Weston-Webb, que avançaram às oitavas de final das Olimpíadas; Ítalo Ferreira, campeão dos Jogos de Tóquio 2020; os skatistas Rayssa Leal, Raicca Ventura e Augusto Akio; e o canoísta Isaquias Queiroz.
Caixa
A Caixa Federal é outro banco estatal que investiu pesado em esporte no atual ciclo. No atual ciclo olímpico, a Caixa investiu R$ 170,4 milhões em patrocínios esportivos.
A instituição financeira é patrocinadora da confederação brasileira de atletismo (CBAt) e de ginástica (CBG), além do Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB) através das Loterias Caixa. Todas as parcerias comerciais da empresa no esporte são longevas.
“A Caixa e as Loterias Caixa estão há mais de de duas décadas consecutivas com a CBAt e o CPB, e há 18 anos com a CBG”, afirma o banco, através de sua assessoria de imprensa.
“Um exemplo prático do sucesso desta fórmula é a própria ginástica: todas as medalhas olímpicas do Brasil na modalidade foram conquistadas após o início do patrocínio da Caixa”
Caixa Federal, sobre o patrocínio à CBG
De fato, após a parceria da Caixa com a confederação da modalidade, a ginástica artística ganhou representatividade internacional. Até o fim dos Jogos de Tóquio, a modalidade somava 2 ouros, 3 pratas e 1 bronze em Olimpíadas.
Nas Paralimpíadas, em que o Brasil é uma das potências mundiais, as Loterias Caixa são o principal patrocinador do comitê brasileiro.
“Desde que as Loterias Caixa entraram com patrocínio ao CPB, o Brasil entrou e nunca mais saiu do top 10 do quadro de medalhas”, ressalta o banco.
Valores
Os investimentos em esporte seguem uma diretriz do banco de se conectar a determinados valores e conquistar uma imagem positiva da instituição bancária junto ao público.
“A Carta Olímpica, documento que conceitua e direciona o Movimento Olímpico, traz uma série de princípios fundamentais do Olimpismo, indicando que seu objetivo ‘é o de colocar o esporte a serviço do desenvolvimento harmonioso da pessoa humana, em vista de promover uma sociedade pacífica preocupada com a preservação da dignidade humana’”, conta o banco.
“E isso está totalmente alinhado com o que a Caixa pensa e deseja dentro de seus patrocínios esportivos”, acrescenta.
Além disso, a instituição financeira faz medições para entender o retorno em imagem obtido pelo banco com investimentos em marketing esportivo.
“Todos os patrocínios de confederações, ligas e comitê tem acompanhamento de indicadores como a de valoração de mídia, além de pesquisas anuais realizadas pela Caixa para entender melhor a percepção da população quanto ao apoio do banco ao esporte.
Correios
Para os Correios, por sua vez, o atual ciclo olímpico representou a retomada dos investimentos em patrocínios esportivos. Os Correios têm um histórico de apoio ao esporte, como o patrocínio à Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos (CBDA).
“Em quase 30 anos de patrocínio aos esportes aquáticos, por exemplo, muitos nomes importantes saíram das águas e ficaram conhecidos como “geração Correios”
Correios, sobre o antigo patrocínio à CBDA
“Além, é claro, do investimento da empresa no tênis, handebol e futsal nacionais”, completa a estatal, através de sua assessoria de imprensa.
Apesar disso, os patricínios esportivos foram totalmente cortados durante o governo do ex-presidente Jair Bolsonaro (2019-2022). Na época alegou-se que os Correios passavam por dificuldade financeira e sua operação seria vendida à iniciativa privada.
“Esse histórico foi interrompido pelo governo passado, que suspendeu todos os patrocínios dos Correios porque estava privatizando a empresa. Esse processo foi interrompido pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva no primeiro dia de seu mandato”, afirma a empresa.
Para este ano, os Correios irão investir R$ 4,5 milhões no patrocínio à CBG e R$ 2 milhões na Casa Brasil, espaço de relacionamento montado pelo Comitê Olímpico do Brasil (COB) em Paris, durante as Olimpíadas.
“No ano olímpico, como os Correios retomaram o patrocínio esportivo com a Confederação Brasileira de Ginástica, que é forte candidata a trazer medalhas, faz todo sentido estar junto com os atletas na Casa Brasil”, afirma a empresa.
Petrobras
A estatal tem forte investimento no esporte a motor, mas também está presente nas Olimpíads com o patrocínio de 55 atletas e paratletas de 31 modalidades.
Entre os atletas que são embaixadores da companhia estatal destacam-se Isaquias Queiroz (canoagem), Flávia Saraiva (ginástica artística), Carol Naka (boxe) e Raíssa Machado (lançamento do dardo paralímpico).
A empresa investiu fortemente no marketing esportivo, adquirindo duas cotas de patrocínio às transmissões da Globo na TV aberta durante as Olimpíadas, além da CazéTV no streaming.
“Em Paris 2024 estaremos torcendo pelos atletas e paratletas brasileiros reverterem seus desafios em conquistas, traduzindo o espírito da companhia”, afirmou Mariana Bieler, gerente setorial de mídias da Petrobras.
A empresa de petróleo também é patrocinadora da Casa Brasil. No local, a Petrobras está produzindo conteúdos para as redes sociais, em parceria com influenciadores, para registrar a jornada do Time Petrobras durante os Jogos.