Beneficiadas por uma maior cobertura midiática e pelo aumento do interesse do público, as modalidades esportivas femininas registraram, em 2023, um aumento de 22% na quantidade de contratos de patrocínios em comparação ao ano anterior.
Esses números constam no relatório divulgado neste mês pela empresa norte-americana SponsorUnited, especializada em inteligência de dados.
“Com mais de 5.500 acordos de patrocínio ativados, a narrativa das mulheres no esporte é de crescimento, resiliência e parcerias inovadoras”, afirma o texto de abertura do estudo.
O relatório analisou um universo de mais de 800 marcas, 9,5 mil acordos de patrocínio e mil atletas, no período entre 1º de janeiro de 2022 a 1º de fevereiro de 2024.
O crescimento na quantidade de acordos de patrocínio para os esportes femininos foi classificado como “notável” pela empresa.
“Este aumento significativo é em grande parte atribuído ao efeito bola de neve impulsionado por um aumento na cobertura midiática e na audiência dos desportos femininos: uma maior exposição midiática leva a um aumento de audiência, resultando em uma maior sensibilização. E este aumento de notoriedade atrai mais atenção e envolvimento das marcas, trazendo recursos financeiros adicionais”, diz o estudo.
Ladies Professional Golf Association (LPGA) e Women’s Tennis Association (WTA) foram as ligas femininas que mais impulsionaram esse movimento no ano passado. As duas foram as primeiras organizações de esportes de mulheres no mundo a superar, cada uma, a casa dos mil acordos.
A LPGA liderou esse ranking, com 1.100 patrocínios e aumento de 25% na comparação com o ano anterior. A WTA foi a que mais cresceu no período, com índice de 26%, atingindo 1.080 acordos.
Outra que se destacou no relatório foi a Women’s National Basketball Association (WNBA), que, pela primeira vez na história, ultrapassou a marca de 500 patrocínios, após registrar um avanço de 7% em relação a 2022.
A National Women’s Soccer League (NWSL) também registrou uma evolução expressiva em seus acordos no ano passado, com 18% a mais na comparação com 2022. Na Austrália, país que sediou a última Copa do Mundo Feminina, no ano passado, a AFLW, liga de futebol feminino do país, teve um crescimento de 13% em seu total de patrocínios.
Na Inglaterra (que terminou como vice na competição), a FA WSL registrou um aumento de 11% em sua quantidade de parcerias, em mais um indício de que o Mundial pode ter ajudado a ampliar os acordos comerciais do futebol feminino.
Entre as atletas da América do Norte, a que mais acumula patrocínios individuais é a esquiadora Mikaela Shiffrin, com parcerias com 33 marcas. Globalmente, quem se destaca é a tenista japonesa Naomi Osaka, com 19 acordos.
O relatório também chama atenção para a goleira brasileira Aline Reis, que conta com 15 patrocinadores. Atualmente, ela atua pela Liga F, da Espanha, e defende o Tenerife.
Marcas que mais patrocinam
De acordo com o relatório, a Gatorade é a marca com maior número de patrocínios ao esporte feminino, com 51 contratos ao todo. O estudo considerou ligas norte-americanas e do exterior.
A Gatorade possui 23 contratos de patrocínio com ligas ou times femininos, além de ter parcerias individuais com 28 atletas, ocupando a segunda colocação nesse quesito, atrás da Hologic, que tem contratos com 35 jogadoras, mas não aparece no Top 10 de marcas que apoiam equipes ou competições, apesar de ser dona, por exemplo, dos naming rights do circuito feminino de tênis (Hologic WTA Tour).
Com 19 patrocínios cada, Rolex e Coca-Cola ocupam, respectivamente, a segunda e a terceira posições na lista das marcas que mais patrocinam ligas ou times, seguidos pela empresa de apostas mexicana Caliente.mx, que tem 15, e pela Nike, com 14.
Já no ranking das marcas que mais apoiam atletas individualmente, além das duas primeiras colocadas, aparecem Gilbert Netball, com 24, Nike, com 18, e Wilson, com 16.
Quando se considera apenas a publicidade em estádios, a Gatorade contabilizou oito sinalizações locais, ocupando a segunda colocação no ranking, empatada com Coca-Cola e Puma. A Nike somou dez, estando mais presente na WNBA, na Liga F e na NWSL.
Setores que mais investem
O relatório da SponsorUnited também analisou de quais setores são provenientes os acordos de patrocínio do esporte feminino. O estudo mostra uma disparidade entre os contratos firmados no mercado norte-americano e os que vigoram globalmente.
Nas ligas do exterior, o setor que mais investe em patrocínio é o de tecnologia, com mais de 200 acordos, seguido por varejo, construção e indústria, e hotelaria, restaurantes e lazer, todos acima de 150 contratos.
Enquanto isso, nas competições norte-americanas, apenas tecnologia conseguiu ultrapassar, por pouco, a marca de 100 patrocínios, enquanto os demais ramos ficaram abaixo desse patamar.
Nesse mercado, as marcas que mais investiram no esporte feminino foram do ramo financeiro, com mais de 150 patrocínios, e produtos alimentícios, que também ficaram bem perto desse nível.
Mídias sociais
O Instagram representa o principal canal em que as atletas compartilham conteúdos de patrocinadores, concentrando quase 80% dos posts e mais de 90% do engajamento do público.
O X (antigo Twitter) aparece em segundo lugar na quantidade de publicações, mas perde para o TikTok em matéria de engajamento. A rede chinesa de vídeos foi, no ano passado, a que mais mobilizou os seguidores das esportistas mulheres, com uma taxa que ultrapassou 4%. Em 2022, o Instagram chegou a ostentar um percentual parecido, mas seu desempenho caiu para pouco mais de 3% em 2023.
A taxa de engajamento do X cresceu de 1% para cerca de 1,5%, enquanto a do Facebook, que estava próxima a 1,5% em 2022, despencou para 0,5% no ano seguinte.
Entre as ligas e competições mais pesquisadas na América do Norte estão NWSL, WNBA e LPGA. Já globalmente, destacam-se torneios de tênis como US Open, o WTA Tour em geral, Wimbledon, Roland Garros e Australian Open.
Já entre as equipes norte-americanas mais buscadas estão Angel City e San Diego Wave, da NWSL, e Chicago Sky, Las Vegas Ace e New York Liberty, da WNBA. Ao redor do mundo, as pesquisas são dominadas pelos times femininos de clubes do futebol europeu, como Chelsea, Manchester City, Manchester United, Real Madrid e Arsenal.
A popularidade de cada modalidade costuma variar de acordo com a rede social. A maior taxa geral de engajamento (4,1%) é do golfe feminino, que se destaca no Instagram, com 4,34%. Em seguida, vem o futebol europeu, com 3,75% no total e melhor engajamento no TikTok (4,27%).
No mercado norte-americano, o Google foi a marca que mais envolveu o público com suas postagens em redes sociais de ligas ou times esportivos femininos, com 1,360 milhão de engajamentos. Em seguida, vêm YouTube, com 1,351 milhão, e Coinbase, com 963 mil.
Já ao redor do mundo, quem lidera é o Spotify, com 1,735 milhão, seguido por Adidas (1,397 milhão) e Emirates (716 mil).
A lista das campanhas com maiores taxas de engajamento da América do Norte é encabeçada pelo post da jogadora norte-americana de futebol Brittany Isenhour, que atua na NWSL, para a marca Estee Lauder, que alcançou percentual de 31% no TikTok.
Considerando-se o universo das competições internacionais, o post no Instagram feito pela tenista tcheca Marketa Vondrousova para a PGIM foi o conteúdo que mais engajou no ano passado, com percentual de 22%.
Com um total de 12,5 milhões de seguidores distribuídos em redes diferentes, a ginasta universitária Olivia Dunne, dos Estados Unidos, é a que possui a maior audiência absoluta entre as atletas da América do Norte, tendo alcançado 8,1 milhões de envolvimentos em suas postagens. Só no Instagram, ela soma mais de 5 milhões de fãs.
No cenário internacional, a esportista que mais engaja o público é a tenista polonesa Iga Swiatek, atual líder do ranking da WTA. No período analisado, ela somou 17,1 milhões de envolvimentos em suas postagens.
Outra que merece atenção no relatório é a jogadora de futebol suíça Alisha Lehmann, segunda colocada em termos absolutos, com 9,8 milhões de engajamentos.
Os autores do estudo observaram que as duas atletas se destacam no envolvimento do público e na construção de conexões duradouras com os seguidores. Porém, enquanto a tenista tem um fluxo maior e mais constante de posts relacionados a marcas, os da futebolista costumam ser esporádicos. Por outro lado, o engajamento nas publicações patrocinadas de Lehmann é muito maior que nas de Swiatek.
Alisha Lehmann foi a atleta global que mais ganhou seguidores, de acordo com o relatório, com saldo positivo de 9 milhões. Isso equivale ao triplo do que conquistaram, juntas, a segunda e a terceira colocadas no ranking, as também futebolistas Mary Earps (Inglaterra) e Aitana Bonmatí (Espanha), cada qual com 1,5 milhão de fãs a mais.