O valor total do mercado de patrocínios europeu aumentou 17,8%, atingindo € 27,85 bilhões em 2021, embora ainda não tenha retornado aos níveis de antes da pandemia, de acordo com o mais recente estudo do mercado de patrocínios da ESA.
“É um grande alívio para todos nós envolvidos na indústria de patrocínio que haja sinais de recuperação no mercado que podem ser atribuídos ao retorno da vida a algum tipo de normalidade pós-Covid-19. Sabemos que o setor de patrocínios é resiliente e vimos como somos criativos em tempos de mudança para provar aos nossos patrocinadores que o investimento ainda vale a pena”, declarou Andy Westlake, presidente da ESA.
A pesquisa anual da Associação Europeia de Patrocínios (ESA, na sigla em inglês) e da Nielsen Sports descobriu que, embora o mercado tenha mostrado sinais de recuperação no ano passado, ainda estava 9,3% abaixo do nível de 2019, quando o montante foi de € 30,69 bilhões. O total de 2021 também ficou apenas um pouco acima do investimento de 2017 (€ 27,69 bilhões).
“À medida que as empresas intensificaram seus planos de recuperação após a pandemia em 2021, o patrocínio esportivo está próximo de sua recuperação com o retorno dos torcedores aos eventos ao vivo”, destacou Marco Nazzari, diretor administrativo internacional da Nielsen Sports.
O mercado europeu de patrocínios caiu 23% em 2020, no auge da pandemia de Covid-19. Foi a primeira queda em quase uma década. Segundo o estudo, porém, os vários mercados se recuperaram de maneira diferente. O Reino Unido, por exemplo, viu o setor não esportivo despencar em 2020, enquanto o patrocínio esportivo quase não sofreu queda. Como resultado, o valor do patrocínio esportivo em 2021 aumentou apenas 4% na comparação com o ano anterior, enquanto o patrocínio das outras áreas teve salto de 85%.
“Olhando para 2022, a torcida mudou de grandes públicos fisicamente juntos para um comportamento mais remoto e mais engajado por meio de dispositivos digitais, impactando tanto os modelos de patrocínio quanto a distribuição de conteúdo. Marcas, detentores de direitos esportivos e donos de veículos devem abraçar essa mudança por meio de estratégias de marketing para estimular o crescimento da receita”, analisou Nazzari.
“Os detentores de direitos precisam acompanhar as tendências econômicas atuais, e a crescente sede de consumo digital dos fãs precisa ser compreendida por todos para que os brotos verdes de 2021 floresçam em 2022 e adiante”, completou Westlake.
Todos os mercados da Europa registraram crescimento no ano passado, embora o índice tenha variado significativamente, indo de 1% a 32%. A variação anual do volume de patrocínio de 2020 a 2021 viu a Rússia conseguir o maior crescimento, com aumento de 32%. O país, atualmente em guerra com a Ucrânia, ficou à frente de Reino Unido (20%) e Itália (19%). De acordo com o estudo, a Rússia se beneficiou de um crescimento acentuado tanto de sua indústria musical quanto da economia como um todo.
No entanto, vale destacar que, dada a atual situação política e as sanções impostas ao país após a invasão da Ucrânia, é esperado que essa recuperação não se sustente.