Na coluna anterior, levantei uma discussão que considero central para o futuro do patrocínio esportivo: os valores cresceram, mas a capacidade de provar retorno não acompanhou na mesma velocidade. No final do texto, deixei a seguinte pergunta: a indústria esportiva está pronta para sustentar seus preços com evidência?
Nesta coluna, quero avançar nessa conversa. Porque o caminho para responder àquela pergunta passa, necessariamente, por um ativo que o esporte ainda subutiliza de forma impressionante: os dados proprietários dos seus fãs. Sem eles, não existe segmentação, não existe personalização e, principalmente, não existe prova de impacto. Ou, para ser mais direto: sem “first-party data”, o patrocínio continuará sendo vendido com base em narrativa e estimativa.
Enquanto isso, o restante do marketing vive uma transformação estrutural exatamente nessa direção. E quem não se mover agora descobrirá que o custo de não ter dados vai muito além de um relatório mais fraco: ele compromete toda a capacidade de competir por investimento.
Marketing digital já fez transição; esporte ainda não
Se você acompanha o mercado de marketing digital, sabe que os últimos anos foram marcados por uma mudança estrutural: o fim dos “cookies de terceiros”. Safari e Firefox já bloqueiam rastreamento entre sites há anos. O Chrome, que representa a maior fatia do tráfego global, entre muitas idas e vindas, consolidou o movimento ao longo de 2024 e 2025. O resultado é que, em 2026, estamos operando oficialmente em um ambiente onde o rastreamento passivo de usuários entre plataformas funciona de forma muito limitada.
Esse movimento forçou toda a indústria de marketing a reconstruir suas bases. Marcas que antes dependiam de audiências construídas com dados de terceiros passaram a investir pesado em estratégias de coleta direta: programas de fidelidade, formulários com troca de valor, login em plataformas próprias, pesquisas ativas. Segundo dados de 2025 da Digiday, mais de 70% dos publishers já reconhecem o “first-party data” como o principal motor de resultados publicitários, e 85% esperam que sua importância aumente ainda mais em 2026.
Agora, olhemos para o esporte. Os clubes e confederações têm algo que a maioria das marcas sonha em ter: uma base de fãs emocionalmente conectada, que se identifica publicamente com a organização, que consome conteúdo com recorrência e que está disposta a interagir. Esse é, em tese, o cenário perfeito para construir uma base de dados proprietária rica e acionável.
Porém, na prática, a maioria das organizações esportivas ainda opera com dados fragmentados, incompletos e pouco estruturados. O fã está espalhado entre redes sociais, plataformas de streaming, apps de terceiros e bilheteria, e, na maior parte dos casos, o clube não sabe quem ele é, o que consome e como se comporta fora dos canais que não controla.
Para dimensionar o tamanho dessa lacuna no Brasil, basta olhar para um dado que já abordei em colunas anteriores: os clubes de futebol da Série A do Brasileirão somam centenas de milhões de seguidores nas redes sociais. Mas quantos desses fãs estão efetivamente identificados nas bases proprietárias dos clubes? Na maioria dos casos, a proporção entre seguidores em plataformas de terceiros e fãs cadastrados com dados acionáveis não chega a 5%.
É como costumo dizer: é mais estratégico contar com 50 mil fãs identificados, com comportamento conhecido e capacidade real de ativação, do que atingir 5 milhões de seguidores que a organização não consegue monetizar porque não sabe quem são, o que consomem e quanto valem. A distância entre audiência e inteligência é, no fundo, a distância entre ter seguidores e ter dados conhecidos sobre os fãs.
O que significa “first-party data” no esporte?
“First-party data” (“dados proprietários”, em tradução livre), são todas as informações coletadas diretamente pela organização esportiva por meio de canais e plataformas que ela controla. Isso inclui dados de cadastro em programas de sócio-torcedor, histórico de compra de ingressos e produtos oficiais, interações em aplicativos próprios, navegação no site do clube, respostas a pesquisas e enquetes, preferências declaradas e comportamento de consumo de conteúdo em ambientes proprietários.
A diferença fundamental em relação a dados de terceiros é o controle e a profundidade. Quando o clube depende exclusivamente de métricas de redes sociais, ele enxerga apenas o que a plataforma permite: alcance, curtidas, comentários. Não sabe o nome do fã, sua faixa etária, onde mora, que tipo de produto consome ou qual sua disposição de gasto. As redes sociais são vitrines poderosas, mas os dados que elas geram pertencem à plataforma e não ao clube.
Com uma base de dados proprietária estruturada, o cenário muda completamente. O clube passa a conhecer sua audiência com uma profundidade que permite segmentar comunicações, personalizar ofertas e, principalmente, demonstrar ao patrocinador exatamente quem está sendo impactado por sua marca. Deixa de ser uma conversa sobre impressões e alcance potencial, e passa a ser sobre perfis reais de consumidores.
Por que o “first-party data” muda o jogo da negociação comercial?
Volto ao ponto central do artigo anterior: o marketing moderno exige evidência. Os diretores de marketing das grandes marcas estão acostumados a comparar canais com base em métricas granulares, como custo por aquisição, retorno sobre investimento e atribuição de conversão. Quando avaliam um patrocínio esportivo, a pergunta natural é: quem foi impactado, com qual perfil, em que contexto e qual foi o resultado?
Sem dados proprietários, o clube consegue responder apenas a primeira parte da pergunta e de forma genérica. Pode dizer que teve milhões de impressões, que seu conteúdo alcançou determinado volume, que a marca apareceu em tantos minutos de transmissão. Mas não consegue dizer quem eram aquelas pessoas, se faziam parte do público-alvo da marca, se houve mudança de comportamento ou se o impacto gerou alguma ação concreta.
Para ilustrar a distância: o Spotify consegue dizer a um anunciante exatamente quantos usuários entre 25 e 34 anos em São Paulo (SP) ouviram sobre sua marca nos últimos 30 dias, quais gêneros musicais preferem e em que momentos do dia estão mais ativos. Faz isso porque estruturou seus dados proprietários como o ativo central do negócio. Agora, imagine um clube com 5 milhões de seguidores, sócios e compradores de ingressos. Quantos deles esse clube consegue descrever com esse nível de profundidade para um potencial patrocinador? Na maioria dos casos, a resposta é próxima de zero. O Spotify sabe mais sobre um ouvinte casual do que a maioria dos clubes sabe sobre seu sócio-torcedor mais fiel. Essa é a lacuna que o first-party data resolve.
Com dados proprietários, a conversa muda de patamar. O clube passa a oferecer não apenas espaço de exposição, mas acesso qualificado a uma audiência conhecida. Pode segmentar campanhas por perfil demográfico, comportamento de consumo, localização e nível de engajamento. E pode medir o resultado de ponta a ponta. Isso transforma o clube de um veículo de visibilidade para uma plataforma poderosa de mídia e relacionamento.
Particularmente, acredito que essa transformação não é apenas uma vantagem competitiva. Com o tempo, ela vai se tornar um pré-requisito. À medida que os orçamentos de marketing ficam mais controlados e os modelos de atribuição mais sofisticados, os patrocinadores migrarão investimento para onde conseguem medir impacto. Os ativos do esporte que não oferecerem essa capacidade perderão espaço na mesa de decisão.
O caminho para estruturar dados no esporte
A boa notícia é que o caminho não é tão distante quanto parece. A maioria dos clubes já possui pontos de contato com seus fãs que geram dados; o problema é que esses dados estão dispersos e desconectados (ou presos em plataformas que prometem resolver o problema do clube, mas tomam para si o controle dos dados, sem gerar ativações e um propósito claro de monetização).
A lógica não é muito diferente da construção de um elenco esportivo competitivo. O primeiro passo é fazer um bom reconhecimento (“scouting”) da base que já existe. Consolidar todos os dados dispersos em um único ambiente estruturado, como um departamento de análise reúne informações de diferentes fontes antes de tomar qualquer decisão. Cadastros de sócio, compradores da loja oficial, dados de bilheteria, interações em apps e comportamento nos canais digitais precisam sair dos silos e conversar entre si.
O segundo é investir nas categorias de base, ou seja, crescer a base de forma ativa e consistente. E aqui entra um conceito que o marketing digital já domina: a troca de valor. O fã precisa perceber que há um benefício em compartilhar seus dados: seja acesso a conteúdo exclusivo, participação em promoções, experiências personalizadas ou simplesmente uma comunicação mais relevante. Pesquisas ativas e enquetes temáticas são ferramentas poderosas para captar informações que nenhum dado passivo entrega: preferências, intenções, hábitos de consumo fora do esporte.
O terceiro é escalar o time titular: conferir propósito aos dados e colocá-los em campo. Não basta ter um elenco de informações no banco. É preciso analisar, segmentar e ativar. Entender que o torcedor de 25 anos que mora em São Paulo (SP) e compra ingresso todo mês é radicalmente diferente do simpatizante de 40 anos que acompanha o clube pelo Instagram, mas nunca pisou no estádio. Cada um desses perfis representa uma oportunidade distinta de monetização e uma proposta de valor diferente para o patrocinador.
Um ponto que não pode ser ignorado nessa construção é a privacidade. Toda estratégia de “first-party data” precisa ser desenhada dentro dos princípios da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), com consentimento claro, transparência no uso das informações e respeito à escolha do fã. Isso não é um obstáculo, é uma vantagem. Quando o fã consente em compartilhar seus dados em troca de uma experiência melhor, ele está sinalizando confiança na organização. E confiança é, no longo prazo, o ativo mais difícil de construir e o mais valioso de manter.
Um exemplo concreto: A CBV e a construção de um dos maiores ativos de dados do esporte brasileiro
Um caso que ilustra bem esse movimento é o da Confederação Brasileira de Vôlei (CBV). A entidade iniciou em 2021 um projeto de modernização de sua estrutura de dados que chegou em 2026 com a base consolidada, estruturada e com uma estratégia muito bem definida de ativação. A iniciativa unificou informações de diversas plataformas da entidade, como o site oficial, a Voleishop, a comunidade Sou do Vôlei e as redes sociais em um único ambiente estruturado, operado com a tecnologia e a expertise da Retize.
LEIA MAIS: CBV implementa nova estrutura de dados em parceria com Retize
O resultado é uma base gigante e de altíssimo nível sobre o fã do vôlei brasileiro, com dados que permitem entender comportamentos, segmentar audiências e direcionar comunicações de forma personalizada. Mas o projeto vai além da organização dos dados: a CBV passou a utilizar pesquisas ativas por meio do Retize Survey para captar informações que enriquecem continuamente os perfis dos fãs e geram insights valiosos para seus patrocinadores atuais e futuros.
Na prática, isso significa que, quando um patrocinador como a Piracanjuba ou a Unifecaf, parceiros que já contam com entregas digitais no projeto, quer ativar sua marca junto à audiência do vôlei, a CBV pode oferecer muito mais do que exposição em placas e camisas. Pode oferecer segmentação por perfil, mensuração de campanha digital de ponta a ponta e evidência concreta de impacto. Nas palavras de Henrique Netto, diretor comercial, de marketing e de novos negócios da CBV, “a modernização permite que a entidade entenda melhor seus fãs, personalize sua atuação e gere mais valor para as marcas que investem na modalidade”.
Esse é o tipo de estrutura que transforma a conversa comercial. O patrocinador deixa de comprar visibilidade e passa a investir em acesso qualificado a uma audiência conhecida e mensurável. É uma mudança de paradigma que eleva o patamar de todo o negócio.
O esporte como a última fronteira do “first-party data”
É curioso observar que o mercado de mídia digital gastou a última década construindo infraestruturas sofisticadas de dados proprietários como “Customer Data Platforms” (CDPs), “Data Clean Rooms” e estratégias de resolução de identidade (“identity resolution”) justamente porque entendeu que, sem controle sobre o dado do consumidor, não existe vantagem competitiva sustentável. Publishers, e-commerces e plataformas de conteúdo tratam seus dados de proprietários como o ativo mais valioso do negócio.
O esporte, com todas as suas vantagens estruturais, como paixão, recorrência e identificação cultural, é talvez o setor que mais tem a ganhar com essa lógica e, paradoxalmente, um dos que menos avançou nessa direção. A maioria dos clubes brasileiros ainda entrega seus canais digitais como um complemento em pacotes de patrocínio analógico, sem segmentação, sem dados e sem mensuração. É o que costumo dizer: não adianta comemorar o crescimento dos canais proprietários e de visibilidade digital se for para continuar entregando esses canais como bala de troco.
A oportunidade é enorme para quem está se movendo. Quando um clube estrutura sua base de dados, ele não está apenas melhorando seus relatórios, está criando uma nova linha de receita recorrente e escalável. Passa a poder operar patrocínios digitais segmentados, ativações personalizadas, campanhas mensuráveis e comercialização de audiência qualificada para marcas que talvez nunca fossem investir em patrocínio tradicional, mas que investem milhões em mídia digital todos os meses.
Do lado das marcas, essa mudança também precisa ser percebida. O diretor de marketing que hoje avalia um patrocínio esportivo deveria perguntar ao clube: qual é o tamanho da sua base identificada? Quais segmentos vocês conseguem ativar? Que tipo de mensuração vou receber no final da campanha? Quanto mais os patrocinadores fizerem essas perguntas, mais rápido o mercado amadurecerá. Porque quando a demanda por dados cresce, a oferta precisa acompanhar. Os clubes que já tiverem essa estrutura capturarão uma fatia desproporcional do investimento como uma vantagem competitiva.
O dado é a fundação; sem ele, o resto não se sustenta
Se o artigo anterior colocou a pergunta sobre o futuro dos patrocínios de dezenas de milhões, esta coluna tenta apontar uma parte essencial da resposta. A capacidade de provar valor depende, antes de qualquer coisa, de conhecer profundamente quem está do outro lado. E conhecer profundamente exige dados próprios, estruturados e acionáveis.
O marketing digital já fez essa transição e não foi por escolha, mas por necessidade. O esporte tem a necessidade de fazer o mesmo, porém com uma vantagem rara: o vínculo emocional que faz com que as pessoas queiram se identificar, se cadastrar, participar. O fã quer ser parte do clube. Cabe às organizações esportivas criar os caminhos certos para que isso aconteça de uma forma que gere valor para todos os lados.
Quem construir essa base primeiro redefinirá o que significa patrocinar no esporte. E quem deixar para depois pode descobrir que a mesa de negociação mudou de lugar, e as cadeiras já foram ocupadas por quem chegou com os dados na mão.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Vitor Marini é profissional de marketing com mais de uma década de experiência liderando projetos de mídia digital e dados para grandes anunciantes do país, como Samsung e Ford, entre outros. Atualmente, é CEO da Retize, a primeira sports media network (rede de mídia esportiva, em tradução livre) do país, que ajuda os clubes esportivos a transformarem as interações digitais dos fãs em receita no mercado publicitário e também auxilia na conexão das marcas aos seus clientes por meio do esporte e dos games
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