Em um mundo onde o consumo de conteúdo é cada vez mais rápido, personalizado e digital, pode parecer contraintuitivo que um produto analógico, baseado em papel, cola e repetição, siga mobilizando milhões de pessoas ao redor do planeta. Mas é exatamente isso que a Panini faz a cada ciclo de Copa do Mundo da Fifa.
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O álbum de figurinhas não apenas resiste. Ele domina conversas, ativa marcas, gera filas, cria comunidades e, mais importante, atravessa gerações. E isso não acontece por acaso.
Enquanto as plataformas digitais disputam atenção em escala de segundos, a Panini opera em outra lógica: a da construção de experiência.
Completar um álbum não é apenas consumir conteúdo. É participar de um processo. Existe o ritual da compra do envelope, a expectativa antes de abrir, a frustração da repetida, a negociação com amigos, o encontro casual que vira troca. É uma jornada que mistura acaso, estratégia e interação social física, algo cada vez mais raro em um ambiente digital mediado por telas. E talvez esteja aí um dos principais diferenciais.
O álbum transforma um evento global, como a Copa, em uma experiência tangível e contínua. Ele estende o torneio para antes do apito inicial e mantém o engajamento mesmo fora dos 90 minutos. Mais do que isso: cria um senso de progresso. Cada figurinha colada é um avanço visível. Cada página preenchida é uma conquista. Em tempos de consumo efêmero, em que tudo desaparece em um “scroll”, o álbum oferece permanência.
Outro ponto fundamental é a lógica da escassez. No digital, tudo é abundante. No álbum, a figurinha que falta vira objeto de desejo. A “difícil” ganha status, gera conversa, cria valor simbólico. Algo que o ambiente digital, por definição, tem dificuldade em sustentar.
Mas reduzir a força da Panini apenas ao físico seria ignorar sua capacidade de adaptação. A empresa também desenvolveu versões digitais do álbum, criando uma ponte direta com os hábitos contemporâneos de consumo. Ao fazer isso, não substitui o papel, mas amplia a experiência. O digital funciona como complemento e, principalmente, extensão do engajamento, permitindo que diferentes perfis de público participem do mesmo ecossistema.
A Panini também entende o valor da comunidade. Praças, escolas, grupos de WhatsApp e até eventos organizados se tornam pontos de troca. O produto não termina na compra; ele depende da interação entre pessoas para se completar. É uma dinâmica que transforma consumidores em participantes ativos.
Há ainda um impacto relevante no varejo físico. Em um momento em que as bancas de jornal diversificaram seu portfólio para sobreviver, passando a vender de carregadores de celular a bebidas e utilidades diversas, o álbum da Copa devolve protagonismo ao conteúdo editorial, ainda que temporariamente. Durante alguns meses, o papel volta a ocupar o centro da vitrine e a atrair fluxo.
Curiosamente, o digital não é um inimigo nesse processo. É um amplificador. Vídeos de abertura de pacotes, reações, coleções completas e até memes sobre figurinhas repetidas circulam massivamente nas redes. O que nasce no físico ganha escala no digital, retroalimentando o interesse. A Panini, portanto, não compete com o digital. Ela o utiliza como extensão da experiência.
Há também um fator que nenhuma tecnologia consegue acelerar: o tempo. A Panini publica o álbum oficial da Copa desde 1970. São mais de cinco décadas construindo um ativo cultural que passa de geração em geração. Pais apresentam aos filhos, que reinterpretam a experiência à sua maneira, mantendo o ciclo vivo. Do ponto de vista de negócio, isso se traduz em algo raro: um produto que gera receita direta, engajamento orgânico e relevância cultural ao mesmo tempo. Poucos ativos no esporte conseguem operar nessas três frentes com tanta consistência.
No fim, o sucesso do álbum da Copa talvez revele uma verdade simples e, ao mesmo tempo, negligenciada: nem toda inovação está em substituir o antigo pelo novo. Às vezes, está em entender profundamente por que o antigo ainda funciona. E, nesse jogo, a Panini segue jogando como poucas.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
André Stepan é executivo de marketing esportivo, especialista em marketing digital, estratégia e novos negócios, além de atuar na área acadêmica como professor
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