Nunca o mercado acreditou tanto no valor de marca da seleção brasileira. O problema é que o campo continua contando outra história, e ela não se resolve da noite para o dia.
Perder para a Noruega nas oitavas de final dói de um jeito diferente. Não é só a eliminação precoce para uma seleção com pouca tradição no torneio, o que já virou um roteiro conhecido nas últimas Copas. É a sensação de que, dessa vez, tínhamos motivos reais para acreditar que algo tinha mudado. E, em parte, mudou.
Há quatro anos, após a queda no Catar, o cenário era de deserto. Nenhum fator jogava a favor da seleção. A antiga gestão da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) sequer era capaz de fornecer um discurso institucional que desse ao povo motivos para continuar acreditando. Não à toa, a eliminação em campo se somava à fuga de patrocinadores fora dele.
Hoje, o quadro é outro. Temos uma gestão que trouxe profissionais experientes e de credibilidade, que vem modernizando estruturas engessadas há décadas, e que entende que reputação se constrói com previsibilidade, não com discurso de ocasião. Temos marcas grandes voltando a se associar à seleção justamente porque enxergaram ali um projeto, não uma aposta. Além disso, apesar da eliminação, existe um símbolo bem claro desse novo momento: Carlo Ancelotti.
Não cabe a esta coluna entrar em detalhes táticos de como a seleção deveria jogar, afinal, isso é trabalho pra quem entende do assunto, não de mercado. Mas cabe, sim, reconhecer um fato de percepção pública: o brasileiro tem uma ideia muito clara do que espera ver em campo, principalmente contra adversários inferiores tecnicamente. Um futebol ofensivo, de drible, controle e iniciativa. E, na medida em que o time entregar algo distante disso, a confiabilidade do projeto será cada vez mais cobrada. Não se trata de julgar um resultado isolado, mas de observar se, ao longo do ciclo, essa identidade voltará a aparecer.
Boa parte da turbulência recente também tem explicação de contexto. Depois de uma sequência de trocas e escolhas questionáveis, o tempo de trabalho do italiano foi curto demais para colher qualquer fruto ainda neste ano.
A intenção por trás da contratação de um dos maiores técnicos da história do futebol para tocar um projeto de longo prazo já é o tipo de sinal que o mercado sabe ler. No entanto, esse sinal não é sinônimo de cheque em branco. Se o próximo ciclo não vier acompanhado de uma identidade de jogo que o brasileiro reconheça como sua, essa credibilidade inicial se desgastará, por maior que seja o currículo por trás do nome.
Só que aqui vale um esclarecimento importante, porque é fácil confundir as coisas: marketing não decide resultado de jogo, enquanto gestão influencia, sim, ainda que de forma indireta.
Ninguém dentro de uma diretoria colocará a bola na rede. Mas uma gestão profissional, que estrutura processos com boa governança, que dá estabilidade à comissão técnica, que modera o ruído em vez de alimentá-lo, cria as condições para que o rendimento apareça com o tempo. Não é controle. É influência. E isso exige algo que o torcedor brasileiro historicamente tem pouca paciência para dar: tempo.
Enquanto esse tempo não passa, o desgaste é real. O torcedor não se desliga da seleção por falta de patrocínio ou de storytelling. Ele faz isso quando o time joga sem alma, quando a entrega em campo não condiz com a grandeza da camisa. E isso não se resolve apenas com um plano de comunicação, mas com processo, paciência e projeto.
Enquanto o campo não responde, é curioso notar quem já respondeu.
As marcas que estiveram por perto nessa Copa (Azul, Brahma, Itaú e Volkswagen, entre outras) mostraram que o interesse comercial na seleção segue forte, mesmo diante de um momento em que o resultado esfria o entusiasmo do torcedor. Isso é importante, porque significa que a base para reconstruir esse vínculo já existe.
Falta agora transformar presença de marca em mobilização da torcida de forma genuína. Algo parecido com o que a Argentina fez neste século: um vínculo que apenas se fortaleceu em meio à fase ruim, porque o pertencimento não está atrelado ao placar.
É aqui que entra uma peça que o mercado brasileiro ainda usa pouco, que é dar aos próprios atletas estrutura para construírem presença autêntica. Existe uma percepção por parte do público, seja justa ou não, de que, às vezes, falta a quem está dentro de campo enxergar o quanto aquela camisa que eles estão vestindo pesa. E ninguém tem mais legitimidade para desconstruir essa narrativa do que os próprios jogadores.
Quando o atleta assume a própria voz, sem intermediário e sem discurso institucional, ele tem a chance de mostrar aquilo que a exposição de um jogo nunca consegue entregar sozinha, que é a rotina, a entrega, o peso emocional real de representar o país. Isso não se resolve com uma postagem isolada depois de uma eliminação. Se resolve com constância, construída ao longo dos anos, não só quando o resultado exige explicação.
Juntando as duas frentes, marcas presentes e atletas com voz própria, o papel do marketing no novo ciclo fica mais claro: aproximar novamente o torcedor da seleção, independentemente do resultado. Comunicação não coloca bola na rede, mas pavimenta o caminho para que a torcida volte a se orgulhar, seja ganhando ou perdendo.
E, paradoxalmente, é esse tipo de vínculo que pode nos ajudar a voltar a vencer. A torcida que se sente parte do processo cobra diferente e sustenta melhor os momentos difíceis. Isso tira o peso de cima de quem está em campo, e o ambiente mais leve costuma render mais. No entanto, conforme já citei anteriormente, isso exige uma coisa que o marketing não fabrica sozinho, que é a identidade dentro de campo.
Não estou falando apenas de troféus. Existe um ativo que só o Brasil possui: o “Joga Bonito”. A resposta que o torcedor brasileiro precisa não é necessariamente ser campeão de novo. É assistir à seleção jogando de um jeito que salte aos olhos, com uma identidade clara, de um jeito que permita se orgulhar mesmo na derrota, porque ficou nítido que os jogadores deram tudo o que tinham. Sem isso, todo o esforço de reconexão patinará. Dá para construir audiência sem taça, porém é bem mais difícil construir paixão sem identidade.
A CBF já deu o primeiro passo. Trouxe gestão profissional, um técnico qualificado e credibilidade suficiente para atrair marcas de peso de volta. O mercado, por sua vez, confiou nesse projeto. Agora, o próximo ciclo só entregará o que promete se o tempo, a paciência e o campo caminharem juntos.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Bernardo Pontes, executivo de marketing com passagens por clubes como Fluminense, Vasco, Cruzeiro, Corinthians e Flamengo, é sócio da Alob Sports, agência de marketing esportivo especializada em intermediação e ativação no esporte, que conecta atletas e personalidades esportivas a marcas
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