Na ESPM, costumo dizer aos meus alunos que o marketing muda quando as pessoas mudam. Produtos, plataformas e tecnologias evoluem o tempo todo, mas o ponto de partida continua sendo entender como as pessoas consomem, conversam e se relacionam com as marcas. A Copa do Mundo de 2026 foi uma excelente demonstração disso.
Confesso que, antes mesmo de a bola rolar, eu também tinha minhas dúvidas. Uma Copa com 48 seleções, 104 jogos e quase 40 dias de duração parecia um enorme desafio para quem organiza, transmite, patrocina e, principalmente, acompanha o torneio. Seria possível manter o interesse do público durante tanto tempo?
Hoje, olhando para trás, acho que a resposta foi sim. Mas não apenas por causa do futebol. A Copa mostrou que o jogo continua sendo o centro de tudo, mas revelou também como todo o ecossistema ao seu redor está mudando em uma velocidade impressionante.
A expectativa era enorme, e o desafio também. Uma Copa maior significava mais jogos, mais histórias para contar, mais oportunidades comerciais e muito mais conteúdo sendo produzido ao mesmo tempo. Para patrocinadores, emissoras e plataformas digitais, o desafio deixou de ser apenas aparecer; era preciso permanecer relevante durante quase 40 dias, acompanhando o ritmo da competição e entendendo que, em um evento desse tamanho, a conversa muda todos os dias.
Os primeiros dias do Mundial deixaram isso muito claro. Enquanto os jogos ainda estavam esquentando, o marketing ocupou o espaço. Enquanto o torneio ainda buscava seus grandes jogos e protagonistas, foram as marcas que dominaram boa parte das conversas. O melhor exemplo foi a chuteira cor-de-rosa. Gostando ou não da estratégia, ela cumpriu exatamente o objetivo: fez milhões de pessoas comentarem sobre ela antes mesmo de a Copa produzir seus grandes personagens.
Achei interessante observar esse movimento porque ele mostra uma mudança importante. Hoje, a disputa pela atenção começa antes da disputa pelo título. Quem consegue entrar cedo na conversa do torcedor conquista uma vantagem importante em um ambiente onde a atenção é disputada a cada minuto.
Com o passar das rodadas, porém, o roteiro mudou. Os grandes jogos apareceram, os protagonistas surgiram, e, naturalmente, o futebol voltou a ocupar o centro das conversas.
Os jogos cresceram. Os estádios também. Mas o preço virou pauta. À medida que a competição avançava, outro tema ganhou força: o custo de viver uma Copa do Mundo.
Os estádios lotados confirmaram que o torneio continua sendo capaz de mobilizar milhões de pessoas ao redor do planeta. Ao mesmo tempo, ingressos, hospitalidade e produtos premium alcançaram valores que chamaram bastante atenção.
Do ponto de vista do negócio, isso faz sentido. A Copa é um dos ativos mais valiosos da indústria esportiva. Mas confesso que esse foi um dos momentos que mais me fizeram refletir durante a competição. O futebol construiu sua força justamente por ser um fenômeno popular, capaz de reunir pessoas de diferentes culturas, idades e classes sociais. Encontrar um equilíbrio entre aumentar receitas e preservar essa característica talvez seja um dos maiores desafios para as próximas edições.
Até a pausa para hidratação virou oportunidade
Outro aspecto que me chamou a atenção foi perceber como praticamente qualquer momento da partida passou a gerar valor. As pausas para hidratação, criadas em teoria por uma necessidade esportiva, rapidamente se transformaram em espaços para ativações de patrocinadores, novos formatos de transmissão, conteúdos exclusivos e estatísticas em tempo real.
Isso mostra como o esporte moderno passou a enxergar cada ponto de contato com o torcedor como uma oportunidade de comunicação. Já não se trata apenas dos 90 minutos de jogo, mas de toda a experiência construída ao redor dele.
Nem só quem comprou a Copa conseguiu aparecer
Outro aprendizado interessante foi observar como empresas que sequer eram patrocinadoras oficiais conseguiram enorme visibilidade durante o torneio. Algumas apostaram em conteúdos produzidos em tempo real. Outras utilizaram influenciadores ou encontraram maneiras criativas de participar das conversas sem utilizar propriedades protegidas pela Fifa.
Isso não reduz o valor dos direitos oficiais, que continuam extremamente importantes. Mas reforça uma mudança importante: criatividade, contexto e velocidade passaram a ser ativos tão relevantes quanto o investimento.
Ao mesmo tempo, essa criatividade precisa respeitar um limite ético e jurídico que vale para qualquer grande evento esportivo. Aproveitar o contexto da Copa é uma estratégia legítima. Outra coisa é tentar induzir o público a acreditar que existe uma associação oficial com o evento quando ela não existe ou utilizar ativos protegidos sem autorização. Encontrar esse equilíbrio talvez seja um dos maiores desafios do marketing de oportunidade.
A guerra do “delay” foi um grande debate
Se houve um tema que simbolizou a transformação da indústria esportiva nesta Copa, este tema foi o “delay” das transmissões. Durante décadas, alguns segundos de diferença entre uma plataforma e outra eram apenas um detalhe técnico. No Mundial de 2026, deixaram de ser.
Pela primeira vez, tive a impressão de que muita gente percebeu isso no dia a dia. O gol chegava primeiro pelo celular, a comemoração do vizinho vinha antes da imagem na televisão, e, quando o lance finalmente aparecia na tela, a emoção já não era exatamente a mesma.
Pode parecer um detalhe, mas é uma questão que muda completamente a experiência de quem acompanha um evento esportivo. A disputa já não acontece apenas pelos direitos de transmissão; ela acontece também pela velocidade da informação, pela qualidade da experiência e pela capacidade de manter o torcedor conectado durante toda a competição.
A final mostrou que a Copa também está mudando
A decisão entre Espanha e Argentina trouxe outro símbolo dessa transformação. Pela primeira vez, uma final de Copa do Mundo contou com um grande Show do Intervalo, em um formato claramente inspirado no Super Bowl.
Independentemente da opinião de cada torcedor, a mensagem foi clara: a Fifa enxerga a Copa cada vez mais como uma plataforma global de entretenimento, ampliando oportunidades comerciais e aproximando novos públicos do evento.
No fim, quem tinha que brilhar, brilhou
Depois de quase 40 dias de competição, centenas de campanhas, ativações de patrocinadores, discussões sobre plataformas, transmissões e novas formas de consumo, ficou evidente que tudo isso ajudou a construir o espetáculo.
Mas, quando a bola rolou nos momentos decisivos, quem realmente brilhou foi quem sempre deveria brilhar: os jogadores.
Durante quase duas décadas, Lionel Messi e Cristiano Ronaldo dominaram não apenas o futebol, mas também o marketing esportivo. Eles redefiniram o conceito de marca pessoal dentro do esporte e mostraram que desempenho e valor comercial podem caminhar lado a lado. Nos últimos anos, Erling Haaland também passou a integrar esse grupo seleto, consolidando-se como um dos grandes ativos do futebol mundial.
Ao mesmo tempo, esta Copa deixou a sensação de que uma nova geração começa a assumir esse protagonismo. Kylian Mbappé já é uma realidade consolidada, Lamine Yamal mostrou que pode marcar época, Jude Bellingham confirmou sua liderança dentro de campo, e Julián Álvarez voltou a ser decisivo quando sua seleção mais precisou.
Talvez uma das imagens mais marcantes desta Copa tenha sido justamente essa passagem de bastão entre gerações. E ainda deixou claro que, como sempre acontece no futebol, as marcas mais valiosas continuam sendo construídas primeiro dentro das quatro linhas.
O maior vencedor continua sendo o futebol
No fim, a expansão do torneio, as ativações das marcas, a guerra do “delay”, o Show do Intervalo e as transformações na forma de consumir o esporte ajudam a explicar para onde caminha essa indústria. Mas nenhum desses temas explica, sozinho, por que bilhões de pessoas continuam parando para assistir a uma Copa do Mundo.
O maior ativo dessa indústria continua sendo o futebol.
É ele que transforma jogadores em ídolos globais, conecta marcas a bilhões de pessoas e faz uma Copa do Mundo mobilizar o planeta como nenhum outro evento esportivo consegue.
Assim, talvez seja justamente essa capacidade de reunir bilhões de pessoas em torno de uma mesma paixão que explique por que, quase um século depois da primeira Copa do Mundo, o futebol continua sendo, com folga, o maior esporte do planeta.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Marcelo Paganini de Toledo é professor de Gestão e Marketing Esportivo no curso de Administração da ESPM
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