Clubes e federações do futebol brasileiro divulgaram recentemente um manifesto em defesa da manutenção do mercado regulado de apostas. O argumento central é econômico: as empresas de apostas se tornaram uma importante fonte de recursos para o futebol e eventuais restrições à sua atuação podem provocar perdas relevantes para clubes, competições e outras organizações que dependem direta ou indiretamente desse dinheiro.
Do outro lado, cresce na sociedade a pressão por medidas mais restritivas à publicidade e ao patrocínio das empresas de apostas. Nada de anormal nisso. Em uma democracia, empresas e organizações têm o direito de defender seus interesses, assim como diferentes grupos da sociedade podem pressionar por mudanças que considerem necessárias.
LEIA MAIS: Lula sobe o tom contra apostas, enquanto bets apelam ao argumento de recorde na arrecadação
O que mais me chama atenção nessa discussão não é o manifesto, nem mesmo o debate sobre as empresas de apostas. É o que levou clubes e federações a uma situação na qual a possibilidade de redução de uma única fonte de receita passou a ser vista como uma ameaça relevante para todo o setor.
Esse talvez seja o ponto central da discussão. O problema não é apenas quanto dinheiro esse setor coloca hoje no futebol brasileiro, mas sim o grau de dependência que parte desse mercado criou em relação a esse dinheiro.
E dependência financeira não nasce de uma hora para outra.
Durante décadas, parte importante do futebol brasileiro conviveu com práticas de gestão que dificilmente seriam sustentáveis em outros setores. Gastar de forma recorrente acima da capacidade de geração de receita é apenas uma delas.
Há também um problema de horizonte. O futebol trabalha excessivamente pressionado pelo próximo campeonato, pela próxima contratação, pela próxima eleição ou simplesmente pela necessidade de apresentar resultados imediatos. Quando quase tudo é urgente, construir novas fontes de receita, desenvolver ativos e realizar investimentos cujo retorno aparecerá apenas alguns anos depois acabam ficando em segundo plano.
Outro problema é a baixa diversificação das receitas. Um clube possui marca, torcida, estádio, conteúdo, história, dados, relacionamento com patrocinadores, experiências, categorias de base e inúmeras possibilidades de geração de valor. Mesmo assim, muitas organizações continuam excessivamente dependentes de poucas fontes. Quando surge um setor disposto a investir rapidamente e em grande escala, é fácil entender por que esse dinheiro se torna tão importante.
Existe ainda uma questão que considero especialmente relevante: a relação entre crescimento de receita e crescimento das despesas. Muitas vezes, arrecadar mais não significa reduzir a vulnerabilidade financeira. A nova receita é rapidamente incorporada à estrutura de custos, especialmente ao futebol profissional. Entra mais dinheiro, aumentam os compromissos. O clube passa a faturar mais, mas continua precisando desesperadamente de novas receitas.
Foi nesse ambiente que as empresas de apostas encontraram o futebol brasileiro.
De um lado, clubes com enorme necessidade de recursos. Do outro, empresas que, pelas características do próprio negócio, precisam investir intensamente em comunicação, construção de marca e aquisição de clientes. Havia uma complementaridade evidente entre oferta e demanda.
Não vejo problema, por princípio, em um clube aceitar o patrocínio de uma empresa que atua em um mercado legal e regulamentado. A questão de gestão começa quando uma oportunidade comercial deixa de ser apenas uma fonte de receita e passa a ocupar uma posição tão relevante que sua eventual redução coloca em risco o funcionamento da organização.
É aí que a discussão sobre as empresas de apostas se torna uma discussão sobre gestão.
Gestão profissional não significa apenas aumentar receitas. Significa planejar cenários, controlar custos, diversificar fontes de recursos, administrar riscos, desenvolver ativos próprios, melhorar a governança e reduzir a exposição da organização a mudanças sobre as quais ela não tem controle.
Um clube que desenvolve melhor seu programa de sócios, conhece e trabalha sua base de torcedores, profissionaliza sua área comercial, cria novos produtos e experiências, explora melhor seus ativos digitais, desenvolve propriedades de patrocínio, utiliza seus dados de maneira inteligente e mantém suas despesas compatíveis com sua capacidade de geração de caixa não elimina riscos, mas reduz bastante a possibilidade de que a saída de um patrocinador, uma mudança tecnológica ou uma nova regulamentação se transforme em uma crise.
Nada disso é particularmente novo. Planejamento, finanças, marketing, governança, estratégia e gestão de riscos são fundamentos da administração há décadas. A diferença é que o esporte passou a exigir profissionais capazes de aplicar esses conhecimentos às particularidades de clubes, ligas, federações, atletas e demais organizações desse mercado.
Essa formação também avançou. Hoje, existem diferentes instituições e programas dedicados à preparação de profissionais para a gestão esportiva, aproximando conhecimentos de administração, marketing, finanças, direito, dados e estratégia das especificidades do esporte. Isso importa porque profissionalizar o futebol não significa apenas contratar executivos; significa formar pessoas capazes de tomar decisões melhores.
E talvez essa seja a principal mensagem que a discussão atual sobre as empresas de apostas deixa.
Hoje, são as empresas de apostas. Amanhã, pode ser uma mudança nos direitos de transmissão, uma nova tecnologia, uma crise econômica, a saída de um grande patrocinador ou qualquer outra transformação capaz de afetar uma fonte relevante de receita.
Organizações bem administradas não precisam saber exatamente qual será a próxima crise. Precisam estar preparadas para não depender de uma única resposta quando ela chegar.
O futebol brasileiro tem tamanho, audiência, marcas centenárias, milhões de consumidores apaixonados e uma capacidade de mobilização que poucas atividades econômicas possuem. Existe valor suficiente nesse mercado para que os clubes não precisem viver permanentemente procurando a próxima fonte de dinheiro capaz de resolver seus problemas no curto prazo.
O remédio para a dependência não é um manifesto. É gestão. Gestão feita por pessoas capacitadas, responsáveis e profissionais, preparadas para resolver os problemas que já existem, evitar os que ainda podem surgir e transformar oportunidades de receita em crescimento sustentável.
Se queremos continuar buscando o melhor futebol do mundo dentro de campo, deveríamos ter a mesma ambição na forma como ele é administrado fora dele.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Marcelo Paganini de Toledo é professor de Gestão e Marketing Esportivo no curso de Administração da ESPM
Conheça nossos colunistas
