No último dia 5 de outubro, terminou o prazo para que as marcas de apostas saíssem das camisas dos clubes brasileiros. A Medida Provisória (MP) 1.394, publicada em 25 de setembro, proibiu a operação das bets no país e vetou novos contratos de publicidade. Até ali, 13 dos 20 clubes da Série A do Brasileirão tinham uma casa de apostas como patrocinadora máster.
O tamanho do buraco fica claro nos quatro maiores contratos. Flamengo e Betano tinham R$ 268,5 milhões por temporada. Corinthians e Esportes da Sorte, R$ 150 milhões fixos (até R$ 200 milhões com bônus). Palmeiras e Sportingbet, R$ 100 milhões fixos (até R$ 170 milhões com bônus). São Paulo e Superbet, até R$ 113 milhões com bônus. Só esses quatro clubes somavam mais de R$ 600 milhões por ano.
O risco não nasceu com a MP. Em 2025, 18 dos 20 clubes da Série A tinham uma bet no máster. Mas antes mesmo da proibição, Bahia, Grêmio, Internacional e Coritiba já tinham perdido seus patrocinadores, e o Santos trocou de parceiro aceitando um contrato fixo cerca de 30% menor. O futebol brasileiro passou cinco anos precificando seu principal espaço comercial pela régua de um único setor. E, quando esse setor saiu, a régua saiu junto.
Agora, além de saber quem ocupará o espaço, o mercado precisa entender se o próximo grande comprador aceitará pagar do mesmo jeito. Os primeiros sinais vêm de um setor que conheço por dentro e que já está em campo: o automotivo. E puxado pelas marcas chinesas.
As montadoras já estão em campo, mas comprando de outro jeito
As vendas das montadoras chinesas no Brasil cresceram 147% entre janeiro e julho de 2026, quase oito vezes o ritmo do mercado. Em abril, já eram cerca de 15 marcas chinesas vendendo carros no país. A BYD saiu do 9º para o 4º lugar no ranking em um ano. E o futebol virou uma das vitrines dessa disputa.
O padrão chama atenção. Nenhuma montadora comprou o espaço máster de um grande clube. As montadoras estão entrando por propriedades secundárias e testando antes de se comprometer. A BYD começou no Corinthians com exposição pontual em finais. A Leapmotor ofereceu R$ 1 milhão por um único jogo antes de fechar um contrato longo com o Palmeiras. O Vitória chegou a recusar a proposta da BYD por considerar o valor abaixo do que o clube praticava.
O que explica esse comportamento é a lógica de compra do setor.
Japoneses, sul-coreanos e agora chineses: O esporte como atalho de confiança
Há poucos anos, seria difícil imaginar marcas chinesas perto de 15% dos emplacamentos no Brasil. Um mercado historicamente concentrado em Fiat, Volkswagen, Chevrolet e Ford já viveu esse estranhamento antes. Primeiro com os japoneses, depois com os sul-coreanos. Nos dois casos, o esporte esteve no caminho.
A Toyota deu nome à principal competição de clubes do continente: a partir de 1997, em um contrato de dez anos, o torneio se chamava Copa Toyota Libertadores. Isso aconteceu muito antes de o torcedor comum saber o que era naming rights. Além disso, a Hyundai é parceira da Fifa desde 1999, patrocina a Libertadores desde 2024 e, neste ano, assumiu as competições nacionais de futebol feminino da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) por três temporadas.
Não foi coincidência. Marca nova em mercado desconfiado precisa de alguém que empreste credibilidade. Uma competição com décadas de história faz isso de um jeito que nenhuma campanha de mídia consegue sozinha.
O movimento chinês repete esse roteiro em escala global. Na Europa, a participação de marcas chinesas entre os novos patrocínios esportivos passou de 5% em 2024 para 15% em 2026, com a BYD no Manchester City e a MG no Arsenal. Na Euro 2024, o conhecimento da BYD entre consumidores britânicos subiu de 28% para 46%, e os pedidos de contato pela plataforma Carwow cresceram 57% durante o torneio.
A melhor janela de compra da década
Para as montadoras, este é provavelmente o melhor momento para comprar esporte no Brasil desde que as bets chegaram. Havia 13 espaços másteres da Série A recém-desocupados (o Corinthians já fechou com a Shopee), poucos compradores com caixa e apetite para ocupá-los e clubes que já haviam comprometido essa receita no orçamento. Com a oferta sobrando, o poder de negociação passa para o lado da marca.
O erro seria usar esse poder só para pagar menos pelo mesmo logotipo. A oportunidade está em negociar o que as bets nunca precisaram pedir: acesso aos canais proprietários do clube, à base de sócios e ao aplicativo, permissão para conversar com o torcedor no momento certo da jornada, e cláusulas de mensuração que digam, a cada trimestre, se a confiança na marca está subindo.
Em um mercado em que a BYD perdeu 1,2 ponto de participação de agosto para setembro e a Geely, 1,1 ponto, transformar torcida em consideração antes da concorrência vale pontos de participação. Usar o futebol só como um outdoor caro desperdiça essa vantagem.
Carro não se vende como aposta
A bet comprava alcance para converter um cadastro em dias. O valor do torcedor aparecia rápido, no primeiro depósito. Mas carro é o oposto.
Trabalhei anos do lado do anunciante automotivo, liderando projetos de mídia e dados para a Ford, e três coisas desse mercado mudam completamente a forma de pensar um patrocínio.
A primeira é a jornada. Comprar um carro no Brasil é uma das maiores decisões financeiras de uma família, e o caminho até ela ficou mais longo e menos previsível. Em 2020, o Google publicou, com a consultoria The Behavioural Architects, um estudo que batizou essa jornada de compra de “messy middle” (“meio bagunçado”, em tradução livre). Com base em 310 mil cenários de compra simulados por consumidores reais, o estudo mostrou que, entre o gatilho inicial e a decisão, as pessoas alternam em loop entre dois modos: explorar, quando ampliam as opções, e avaliar, quando cortam a lista. Repetem esse ciclo quantas vezes precisarem, sem uma ordem fixa de etapas.
No carro, esse meio é especialmente extenso. Em um dos casos acompanhados pelo Google nos Estados Unidos, uma compradora fez mais de 900 interações digitais, entre buscas, vídeos e visitas a sites, nos três meses anteriores ao fechamento do contrato. Quando o consumidor chega à concessionária, a decisão já passou por dezenas de voltas de comparação. No elétrico, o loop ainda inclui dúvidas sobre recarga, bateria e revenda que a maioria dos consumidores nunca precisou responder.
O mesmo estudo identificou seis vieses que decidem quem sai vencedor desse loop. Dois deles, o viés de autoridade e a prova social, são justamente o que uma grande propriedade esportiva empresta a uma marca. Na simulação, uma seguradora de automóveis fictícia tomou 87% da preferência que era da marca favorita dos participantes quando recebeu vantagem nos seis vieses. Para uma montadora recém-chegada, o patrocínio esportivo pode ser esse empurrão dentro do “messy middle”, desde que a marca esteja presente nos momentos em que o torcedor explora e compara.
A segunda é a competição. Poucos mercados disputam cada ponto de participação com tanta agressividade. Encontrar o ponto saudável entre custo e preço, que permita acelerar vendas sem destruir margem nem a percepção da marca, é um exercício permanente. Cada real de marketing precisa justificar seu lugar nessa conta.
E a terceira é a diferença entre venda direta e varejo. Frotas e locadoras garantem volume, mas com baixo valor agregado e desconto pesado. Fazem número, mas pouco constroem marca. O que constrói uma montadora é a venda de varejo, o consumidor que entra na concessionária e paga sem subsídio porque confia no produto. É exatamente essa confiança que o esporte pode acelerar.
Por isso, cobrar de um patrocínio automotivo o mesmo retorno imediato que se cobrava de uma bet é garantir frustração dos dois lados.
Não dá para esperar a renovação
Se a jornada é longa, a leitura dela não pode ser. Esse é o ponto em que a maioria dos patrocínios automotivos falha. O contrato dura um ano, a avaliação acontece na renovação e, até lá, a marca não sabe se está ganhando confiança, ocupando o território certo ou falando com quem nunca vai comprar.
Um ano é tempo demais nesse mercado. Em 12 meses, a BYD saiu do 9º para o 4º lugar. Descobrir só na renovação que o patrocínio não moveu a consideração significa perder um ano inteiro de mercado para a concorrência.
A marca precisa de um diagnóstico contínuo ao longo do contrato. O Sistema Operacional de Patrocínio (SOP), da Retize, existe para isso: cada fase tem um sinal próprio e um tempo próprio de leitura. A venda é o último indicador, e todos os anteriores podem ser lidos muito antes dela.
Com essa cadência, a marca corrige a mensagem, o modelo oferecido ou a praça ainda na mesma temporada.
Como isso funciona na prática
É esse o trabalho que fazemos na Retize. A marca é o nosso cliente, e nós operamos o patrocínio de ponta a ponta, com a tecnologia por trás. Conectamos cada etapa da jornada a um dado que a montadora consegue ler enquanto o contrato ainda está rodando.
Para uma montadora, isso significa quatro coisas:
- Saber com quem está falando: Trabalhamos com a base de torcedores identificados das organizações parceiras, segmentada por renda, cidade, presença em jogos e hábitos de consumo. A pergunta relevante passa a ser quantos torcedores estão em condição de comprar um carro nos próximos meses, e onde.
- Ouvir antes de concluir: Pesquisas ativas com o torcedor medem, mês a mês, se a confiança na marca está subindo e quais são as objeções reais ao carro elétrico: recarga, bateria, revenda, assistência.
- Provar a presença: Visão computacional mede a exposição real da marca em transmissões e redes, jogo a jogo.
- Levar o torcedor ao próximo passo: Campanhas segmentadas no app, no site, na gestão de relacionamento com o cliente (CRM) e nos canais diretos do clube convidam o torcedor certo para o test drive certo, na concessionária mais próxima, com origem rastreável.
Essa lógica já foi testada. No Banco Carrefour, a mesma combinação de segmentação e jornada personalizada gerou uma taxa de conversão seis vezes maior que a referência (benchmark). Um carro tem ciclo mais longo que um cartão de crédito, mas o princípio é o mesmo: medir cada degrau mostra cedo onde a jornada trava.
O próximo passo é dos clubes
Se a montadora compra jornada, o clube precisa vender jornada. Revender o espaço máster pelo preço que as bets pagavam, esperando que o automotivo compre do mesmo jeito, tende a empurrar esse investimento para outras propriedades.
O futebol tem algo que nenhuma concessionária tem: uma relação de décadas com milhões de pessoas e momentos de atenção total toda semana. Mostrar à montadora quantos desses torcedores estão perto de comprar um carro, e como levá-los até lá, coloca a negociação em outro patamar. Além disso, também reduz a dependência de um único setor, a lição mais cara que as bets deixaram.
O atalho tem prazo
Japoneses e sul-coreanos levaram décadas para conquistar a confiança do consumidor brasileiro, e o esporte esteve no caminho dos dois. As chinesas estão tentando fazer o mesmo percurso em poucos anos, e o futebol acabou de abrir o maior espaço comercial de sua história recente.
A janela está aberta para os dois lados, mas não ficará assim por muito tempo. Comprar apenas o direito de aparecer sai mais barato do que saía para as bets, mas deixa a montadora sem resposta até a renovação.
Operar a jornada do torcedor permite saber em 30 dias se a marca está no caminho, e em 90 o que ajustar. Em um mercado que está redesenhando seus vencedores, esse tempo de resposta pode fazer diferença.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Vitor Marini lidera há mais de 15 anos projetos de marketing, tecnologia e dados para grandes anunciantes do país, entre eles Samsung, Ford e Globo. Atualmente, é CEO da Retize, que ajuda marcas a pilotar seus patrocínios no esporte de ponta a ponta, com o Sistema Operacional de Patrocínio (SOP), bem como organizações esportivas a construir e operar ativos comerciais relevantes para o mercado publicitário
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