Durante os últimos anos, tornou-se praticamente impossível acompanhar o esporte brasileiro sem encontrar uma casa de apostas pelo caminho. Elas ocuparam o espaço principal das camisas, intervalos comerciais, placas de campo, transmissões, campeonatos, conteúdos digitais e contratos com atletas e influenciadores. Esse cenário começa a mudar com os efeitos da Medida Provisória nº 1.394/2026, que determinou a retirada do ar dos sites e aplicativos de apostas de quota fixa no país e interrompeu a oferta de novas apostas e a veiculação de publicidade e patrocínios do setor.
Para o mercado esportivo, a mudança atinge uma relação comercial construída em grande escala e em pouco tempo. Em 2025, as casas de apostas destinaram cerca de R$ 1,03 bilhão em patrocínios aos clubes da Série A do Brasileirão, segundo um levantamento da consultoria Convocados. O valor representou aproximadamente um terço das receitas comerciais das equipes naquele ano e cresceu cerca de 66% em relação aos R$ 618 milhões registrados em 2024.
Mas talvez o ponto mais importante para entender o que acontece agora esteja no outro lado dessa conta. Os clubes não apenas passaram a arrecadar mais durante esse período; eles também passaram a gastar mais. O crescimento das receitas aconteceu em paralelo a um futebol brasileiro mais agressivo no mercado, com folhas salariais maiores, contratações de maior valor, luvas, comissões e contratos mais longos.
É claro que as bets não explicam sozinhas esse movimento. Direitos de transmissão, premiações, investidores, Sociedades Anônimas do Futebol (SAFs) e outras fontes de receitas também elevaram a capacidade de investimento dos clubes. Mas o dinheiro das apostas passou a fazer parte do orçamento que sustentava esse novo patamar. E existe uma diferença importante entre os dois lados da equação: uma receita de patrocínio pode ser interrompida rapidamente; um contrato com um jogador, não.
Folha salarial, parcelas de transferências e outros compromissos continuam existindo, independentemente de quem ocupa o espaço principal da camisa. Por isso, o primeiro desafio dos clubes será financeiro: entender quanto dessa estrutura construída nos últimos anos consegue ser sustentada em um cenário no qual uma fonte relevante de receita deixa de fazer parte da conta.
O segundo desafio é comercial. Os espaços que antes eram ocupados pelas bets continuarão existindo e precisarão encontrar novos compradores. Bancos, empresas de tecnologia, varejo, telecomunicações, montadoras, companhias aéreas, alimentos, bebidas e serviços financeiros são alguns dos setores que historicamente possuem capacidade para ocupar grandes propriedades esportivas. A tendência, porém, não é necessariamente encontrar uma nova categoria capaz de substituir sozinha o volume investido pelas apostas.
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Isso acontece porque as bets tinham uma relação particular com o futebol. Para essas empresas, patrocinar um clube significava estar diante de um consumidor que poderia ser impactado pela marca e utilizar o produto durante a própria partida. Em um período de intensa disputa por aquisição de clientes, essa combinação ajudou a elevar a competição pelos principais ativos esportivos e, consequentemente, os valores pagos por eles.
Uma empresa de outro segmento fará essa conta de maneira diferente. Um banco pode buscar aquisição e relacionamento com clientes. Uma montadora pode priorizar posicionamento e experiência. Uma empresa de tecnologia pode procurar conteúdo e associação de marca. O varejo pode querer conversão e capilaridade. Ou seja, isso significa que o mesmo espaço na camisa terá de responder a objetivos diferentes, dependendo de quem estiver sentado do outro lado da mesa.
É aí que aparece um dos principais dilemas deste novo momento: quanto vale, agora, uma propriedade que teve seu preço formado durante um período de forte concorrência entre empresas de uma mesma categoria?
Se um patrocínio máster era negociado por determinado valor porque existiam duas ou três casas de apostas dispostas a competir por aquele espaço, esse preço necessariamente continuará sendo uma referência quando os potenciais compradores passarem a ser empresas com outra lógica de retorno? Em alguns casos, provavelmente sim. Em outros, o mercado poderá encontrar um novo patamar.
Isso não significa que clubes e propriedades tenham perdido valor. Significa que terão de demonstrá-lo de maneira mais ampla. Audiência e exposição de marca continuam relevantes, mas dificilmente serão suficientes para justificar, sozinhas, todos os valores praticados nos últimos anos. Base de torcedores, conhecimento sobre o consumidor, capacidade de produzir conteúdo, experiências, hospitalidade, relacionamento, dados e oportunidades de negócio passam a fazer parte dessa precificação.
Nesse sentido, talvez a mudança mais importante esteja na própria forma de vender patrocínio. Em vez de oferecer apenas um espaço nobre na camisa, os clubes poderão precisar construir projetos comerciais mais completos para cada categoria. A propriedade deixa de ser apenas inventário e passa a precisar de uma estratégia capaz de mostrar como aquela marca pode utilizar o futebol para atingir seus próprios objetivos de negócio.
Essa transformação também irá além dos clubes. As bets avançaram sobre transmissões, campeonatos, mídia, influenciadores, embaixadores e ativações. Em 2025, 15 das maiores empresas do segmento investiram cerca de R$ 3 bilhões em publicidade no Brasil, segundo dados do Ibope Advertising Intelligence divulgados pelo Meio & Mensagem. Emissoras, plataformas, agências, criadores e produtores de conteúdo também terão de disputar uma parcela maior dos investimentos de outras categorias.
Isso pode gerar um mercado mais pulverizado. Em vez de uma categoria concentrando grande volume de recursos em propriedades semelhantes, diferentes setores poderão entrar com estratégias, tíquetes e objetivos distintos. Para quem vende esporte, isso exige mais conhecimento sobre o ativo e também sobre o negócio do potencial patrocinador.
Os próximos meses, portanto, não servirão apenas para descobrir quais marcas aparecerão nos espaços deixados pelas bets. Eles mostrarão quais clubes conseguirão preservar seus patamares comerciais, quais precisarão rever preços e quais serão capazes de transformar audiência e torcida em propostas de valor que façam sentido para novos setores.
O futebol brasileiro cresceu durante um período de forte entrada de recursos e adaptou parte de sua estrutura a essa realidade. Agora, começa uma etapa diferente: equilibrar custos que permaneceram, encontrar novos investidores e, principalmente, entender quanto valem as propriedades em um mercado com outros compradores e outras regras de retorno.
Mais do que substituir uma marca por outra na camisa, o desafio será reprecificar e reposicionar o produto futebol para o próximo ciclo de investimento.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Bernardo Pontes, executivo de marketing com passagens por clubes como Fluminense, Vasco, Cruzeiro, Corinthians e Flamengo, é sócio da Alob Sports, agência de marketing esportivo especializada em intermediação e ativação no esporte, que conecta atletas e personalidades esportivas a marcas
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