Eu estava no Maracanã naquela fatídica final entre Fluminense e LDU pela Libertadores de 2008. Estava trabalhando muito no camarote da Unimed-Rio, meu cliente à época, e quase não vi os pênaltis perdidos e o drama tomar conta daquele Maracanazzo Tricolor. Só fui chorar no dia seguinte, assistindo ao Globo Esporte e materializando a derrota que, na minha cabeça, significava o meu Flu ter desperdiçado a única chance de sua história de conquistar a América.
Não sei se vocês se lembram. Redes sociais eram algo quase restrito a Facebook e YouTube. Os clubes de futebol ainda não tinham seus canais de TV em suas estratégias de comunicação, e o Instagram e o TikTok pertenciam a um futuro quase irreal. É bem verdade que, por outro lado, havia bem mais jornalistas nas tribunas. Afinal, a hoje chamada imprensa tradicional era a base da disseminação de informação. Falava-se mais de ativação do que de engajamento de fãs. A Unimed-Rio, patrocinadora do Tricolor, calcou sua estratégia em uma superárea para convidados. E não esqueço de Pelé de terno vermelho, sendo o garoto-propaganda do banco Santander, principal parceiro do torneio depois de 10 anos de naming rights da Toyota no evento.
Felizmente, eu também estava no Maracanã no eterno 4 de novembro de 2023, quando veio a redenção. Por sorte, era o último final de semana do meu mês passado no Brasil. E, não somente pelo resultado, foi uma experiência completamente diferente de 15 anos antes.
Falo pela comunicação, pelo branding e pela forma como a Confederação Sul-Americana de Futebol (Conmebol) e o Fluminense, no meu caso, traçaram os caminhos para falar e se conectar com o público. O jogo durou muito mais do que 120 minutos.
A marca da final no Rio de Janeiro, estampada por todo o estádio no melhor estilo Uefa Champions League, já dava sinais de que seria um jogo especial. Estandes vendendo memorabília antes da partida passaram instantaneamente a vender suvenires do Fluminense campeão logo depois que a taça foi erguida (preço salgado, obviamente, R$ 150 por uma medalha e um copo). Falando em copo, a consagrada estratégia de decorar os copos com o nome do evento foi um sucesso, com torcedores sorridentes empilhando os copinhos acumulados no dia (se considerar que custava R$ 20 a cerveja, teve gente gastando mais do que o ingresso em bebida). A Amstel, por sinal, não se resumiu a isso: desenvolveu até um projeto sócio-torcedor Amstel para todas as torcidas e criou um site recheado de informações para enriquecer a experiência do fã.
No digital, por sinal, vieram as mais fantásticas sacadas. De tão geniais, chegaram a parecer óbvias. Mas as quatro câmeras na taça, com imagens divulgadas dias após o jogo, e o estúdio fincado no vestiário do campeão, com jogadores tirando fotos com o troféu, além de poses com suas famílias, foram iniciativas interessantíssimas de acompanhar. O simples fundo preto reproduzindo os papéis picados com a taça gerou imagens lindas e, ao trazer a possibilidade de ter a presença dos familiares, humanizou o conteúdo e otimizou a participação dos atletas como “canais de comunicação”. Uma cauda longa que segue até hoje reverberando nas redes.
O Fluminense, por sinal, viu explodir seus números de seguidores superando a barreira dos 2 milhões no Instagram, ultrapassando 1 milhão em todas as plataformas e, graças a postagens da Champions League e do Real Madrid celebrando Marcelo, levou sua marca para a Europa de uma forma meteórica e orgânica. Agora, diria eu, falta um canal em inglês, como os europeus fazem em diversas línguas de mercados estratégicos.
Ah, sim, e o Maracanã apagando as luzes ao som de Chico Buarque e Cartola mostrou que, mesmo no mundo digital, há certas coisas atemporais.
Manoela Penna é consultora de comunicação e marketing, e escreve mensalmente na Máquina do Esporte