Escrevo esta que é minha primeira coluna do ano já quase no último dia do mês, diretamente de Paris, onde embarco daqui a pouco de volta para o Brasil, depois de alguns dias na Europa, em reuniões com a Fifa em Zurique e o Paris Saint-Germain aqui na Cidade Luz.
Foram dias de muito aprendizado e, por que não, de um bom grau de emoção pessoal, por finalmente conhecer de perto o QG da entidade que rege o futebol mundial. Em Zurique para reuniões entre clientes e a Fifa, foi muito bacana encontrar amigos que fiz ao longo da minha trajetória profissional e que hoje ocupam posições importantes ali, como o Tiago Paes, atual líder de projetos de instalações para a Copa do Mundo, e o Luis Rodriguez, que me contratou para a FC Diez Media/IMG e que agora lidera a área de patrocínios da Fifa nos EUA.
Não à toa, Luis está baseado em Miami já há cerca de um ano. A Copa do Mundo de 2026, a ser correalizada por Canadá, EUA e México, tem tudo para ser o maior evento esportivo da história em vários aspectos, sobretudo o comercial. Curiosamente, esta será a primeira vez em décadas que a Fifa deverá adotar uma estrutura de gestão do Mundial mais centralizada, deixando de lado o modelo de Comitê Organizador Local que vigora há tempos.
Para o mercado de patrocínios, a grande oportunidade vem com a regionalização cada vez mais intensa de pacotes de patrocínio, amplificando muito o leque de marcas que podem se associar às propriedades, ao invés de focar em uma estratégia mais globalizada, que foi a prática recorrente desde o começo dos anos 2000.
A comercialização de acordos de patrocínio de maneira regionalizada é um modelo já em vigor há tempos, mas que que vem se expandindo e intensificando mais e mais. E é exatamente isso que me trouxe a Paris, onde assisti neste domingo ao empate do PSG com o Reims, com um lindo gol de Neymar, e fiz reuniões importantes com a área de parcerias globais do clube, que se tornou recentemente um dos mais novos clientes da Effect Sport, onde trabalho.
Com seus mais de 62 milhões de fãs no Brasil, segundo dados de 2021 da Nielsen Sports (ou seja, antes da maior final de Copa do Mundo de todos os tempos, que colocou frente a frente Lionel Messi e Kylian Mbappé no que, para mim, foi também o maior jogo de futebol de todos os tempos), o PSG trabalha com uma estratégia de expansão internacional muito bem definida: atrair os parceiros “certos” para garantir que o clube possa ter em campo as maiores estrelas do futebol mundial.
Obviamente, a definição do que seria o parceiro “certo” possui algum grau de subjetividade. Mas o que de fato importa para o clube francês são potenciais parceiras com um número pequeno de marcas selecionadas que possam contribuir para alavancar o status do clube e determinados mercados, com aportes financeiros que sejam relevantes. Em suma, para eles, o foco está muito mais em “com quem você faz negócio” do que “o negócio que você faz”, uma abordagem que me agrada muito, especialmente em um mercado em que tanta gente olha apenas para o curtíssimo prazo, sem se dar conta do impacto de longo prazo em termos de reputação, em função de acordos com parceiros inadequados.
Não muito diferente do PSG, a NFL é outro cliente da Effect Sport que está finalmente lançando para o Brasil sua plataforma de patrocínios regionais, voltada para oferecer oportunidades exclusivas de associação e ativação junto à maior liga esportiva do mundo a grandes marcas de atuação local.
Apesar do lançamento desse programa oficial de patrocínios regionais da NFL estar planejado somente para antes do início da próxima temporada, a liga já realizará, agora em fevereiro, no Brasil, a primeira edição do “NFL in Brasa”, que será o maior evento oficial do Super Bowl LVII no mundo, fora dos EUA. E, desde já, estamos no mercado oferecendo a oportunidade em primeira mão para marcas que querem fazer parte dessa festa.
Felipe Soalheiro é diretor geral da Effect Sport São Paulo, fundador da SportBiz Consulting e escreve mensalmente na Máquina do Esporte