Dias atrás, tive a oportunidade de conhecer de perto a operação e os bastidores do Orlando Magic a convite de Alvaro Cotta, meu amigo, craque, diretor de marketing da Liga Nacional de Basquete (LNB), que organiza o NBB, e também colunista da Máquina do Esporte.
O NBB que, com a gestão do Alvaro e do Sérgio, reinventou o basquete brasileiro, segue crescendo e buscando inspirações. Dessa vez, organizou um grupo de dirigentes de clubes de basquete, patrocinadores e parceiros para uma missão no Orlando Magic, o time mais brasileiro da NBA.
Orlando é uma cidade de 1,5 milhão de habitantes, localizada na parte central da Flórida, que ocupa apenas o 18º lugar no ranking dos maiores investimentos publicitários do país, mas é muito famosa por seus parques da Disney e Universal, recebendo 72 milhões de pessoas anualmente para visitá-los. Como sabemos, muitos desses visitantes são brasileiros.
Se você não acompanha basquete, deve estar pensando que o Orlando Magic é o time que mais recebeu jogadores brasileiros e foi por isso que afirmei que é o time mais brasileiro da liga, certo? Pois não é. O Orlando Magic nunca teve nem sequer um jogador brasileiro nos seus 37 anos de história, mas é a equipe recordista de venda de tíquetes para grupos há sete temporadas e, dentre os grupos de destaque, estão os turistas brasileiros. Uma informação que deve entrar na conta é que turistas costumam gastar três vezes mais em alimentação e merchandising do que fãs que moram na cidade.
Com o objetivo de ampliar a simpatia dos brasileiros pela equipe que ficou famosa nos anos gloriosos de Shaquille O’Neal, o Orlando Magic já esteve no Brasil jogando contra o Flamengo, assim como também recebeu o time brasileiro por lá para realizar amistosos. Com o mesmo objetivo de engajar os torcedores brasileiros, o time promove anualmente o “Brazilian Day”, que, neste ano, contou com diversas personalidades brasileiras e show da cantora Claudia Leitte no intervalo. Outra sacada inteligente é manter perfis em português nas redes sociais e por aí vai, recrutando cada vez mais aficionados em terras tupiniquins.
Pode parecer coincidência, mas o resultado é fruto de um trabalho minucioso de entendimento de sua base de fãs que conta com 12 softwares de inteligência de dados integrados, páginas de redes sociais em português, que abastecem uma infraestrutura de Analytics sofisticada baseada em Cloud. Dali, é possível se fazer análises preditivas, comunicações automatizadas, marketing multicanal e análise da jornada do cliente, seja ele um visitante comprador de tíquete individual para um jogo, seja um “season ticket holder”, comprador de ingresso de temporada com investimento entre US$ 12 mil e US$ 120 mil por ano. Atualmente, a equipe tem 65 patrocinadores, sendo a Disney uma das marcas mais reluzentes do rol de parceiros.
A estrutura ainda conta com o Amway Center, arena de 18.500 lugares de propriedade da cidade de Orlando, a qual, além dos 42 jogos da temporada regular, recebe shows e ainda outros esportes e eventos. O Orlando Magic divide parte da receita da Arena com a cidade, se incumbe da gestão em dias de jogos e capricha na experiência do fã, parte considerada chave na estratégia. Tudo ali é controlado e segue um script muito discutido, de tal forma que, minuto a minuto, sabem o que vai acontecer e só não controlam o resultado dentro de quadra. O intuito é que a experiência seja tão boa que, mesmo que o time perca, o fã volte para casa satisfeito.
O Advent Health Trainning Center, inaugurado no fim de 2022 e construído em parceria com o patrocinador de saúde, é um espetáculo à parte. Trata-se do centro de treinamento mais moderno do mundo. A primeira impressão ao entrar no lobby principal é de uma sala vip de primeira classe de uma companhia aérea árabe de luxo. Nesse espaço, os jogadores podem receber suas famílias, têm refeições balanceadas, equipamentos de última geração, quadras, câmaras de simulação de altitude, raios ultravioleta para higienização dos itens da academia, além de câmeras para todos os lados medindo performance e acumulando dados e tudo mais que você consiga imaginar.
Para alguém acostumado a torcer no Brasil, é curioso imaginar que um time que não tem bom desempenho esportivo há tantos anos consiga manter tamanho sucesso comercial com suas diversas propriedades. No entanto, a missão da equipe, visível em várias paredes do escritório, pode ajudar a esclarecer:
“To be the world champions on and off the court delivering legendary moments every step of the way” (“Ser campeão mundial dentro e fora de quadra, entregando momentos lendários a cada passo do caminho”).
O trabalho fora de quadra é digno de troféu e, na atual temporada, a performance da equipe dentro dela tem sido a melhor em muitos anos. Desse jeito, quem sabe a segunda parte da missão não se concretizará em breve?
#GoMagic!
Ivan Martinho é CEO da World Surf League (WSL) na América Latina e escreve mensalmente na Máquina do Esporte