O universo esportivo tem se tornado um campo fértil para o investimento de marcas, que buscam não apenas a visibilidade, mas também a construção de um valor duradouro. A relação entre marcas e equipes é complexa e dinâmica, exigindo uma análise aprofundada dos resultados gerados por essas parcerias. Com a crescente importância do marketing esportivo, é essencial entender como medir o impacto real dos investimentos realizados. Nesse contexto, o desenvolvimento de um novo “indicador de valor de marca (brand equity)” por parte da ESPM se revela como uma ferramenta indispensável.
Nos últimos anos, o mercado de esportes tem visto um crescimento impressionante. Em 2022, o investimento global em marketing esportivo ultrapassou os US$ 40 bilhões, com uma previsão de crescimento anual de 9% até 2025. Esse crescimento é impulsionado pela digitalização, pelo aumento do consumo de esportes ao vivo e pela expansão de ligas e eventos em todo o mundo. As marcas estão cada vez mais conscientes da necessidade de medir o retorno sobre esses investimentos, especialmente em um ambiente competitivo.
Inspirando-se na mágica do Orlando Magic, equipe da NBA conhecida pela forte identidade de marca e pelo engajamento com os fãs, este novo indicador vai além das métricas tradicionais. Ele incorpora os conceitos clássicos de brand equity, adaptando-os para o ambiente esportivo. O objetivo é medir o valor da marca antes e depois da temporada, capturando a evolução do brand equity resultante dos investimentos em marketing e patrocínio no mundo dos esportes.
O contexto do Orlando Magic
A história do Orlando Magic é um exemplo claro desde sua fundação: as marcas e a franquia têm investido não apenas em talentos esportivos, mas também em estratégias de marketing que conectam profundamente a marca com a comunidade.
Assim como o Orlando Magic, muitas marcas que investem no esporte buscam essa conexão emocional com o público. O novo indicador de valor de marca que está sendo desenvolvido oferece uma metodologia robusta para quantificar esses resultados das marcas que investiram no esporte. Ao analisar a percepção de marca antes do início da temporada e revisitar esses dados após um ano, conseguimos captar as nuances de como os investimentos afetam a imagem e o valor percebido das marcas associadas ao esporte.
Metodologia do novo indicador
O indicador de valor de marca se fundamenta em uma abordagem quantitativa e qualitativa, permitindo uma análise abrangente. A metodologia pode ser dividida em três etapas principais:
1. Pesquisa de Percepção de Marca: Antes do início da temporada, realizamos uma pesquisa para medir o reconhecimento, associações e lealdade dos consumidores em relação à marca. Essa etapa é crucial para estabelecer uma linha de base.
2. Monitoramento de Atividades e Desempenho: Durante a temporada, monitoramos campanhas de marketing, eventos e o desempenho da equipe. Essas variáveis externas são essenciais para entender o contexto em que as marcas operam.
3. Reavaliação e Comparação: Após a temporada, reaplicamos a pesquisa para capturar mudanças na percepção da marca. Comparando os dados antes e depois, conseguimos mensurar o impacto dos investimentos em valor de marca.
Além dessas etapas, é importante considerar quatro técnicas fundamentais de brand equity que serão desenvolvidas a cada nova etapa do estudo:
– Conhecimento de Marca (Brand Awareness): O reconhecimento da marca entre os consumidores é a primeira camada do brand equity. Campanhas que geram “buzz” (estratégia que se concentra em captar a atenção do público-alvo e fazer com que ele fale sobre uma campanha ou produto), como ações de lançamento de produtos ou eventos de patrocinadores, aumentam essa consciência.
– Associações de Marca (Brand Associations): A construção de associações positivas e memoráveis entre a marca e elementos esportivos (como jogadores, momentos e valores) é essencial. A narrativa emocional que conecta a marca à experiência do torcedor é um pilar-chave.
– Qualidade Percebida (Perceived Quality): Avaliar como os consumidores percebem a qualidade dos produtos ou serviços oferecidos pela marca é crucial. Investimentos em patrocínios podem elevar essa percepção quando associados a equipes de alto desempenho.
– Lealdade à Marca (Brand Loyalty): A lealdade dos consumidores à marca pode ser medida pela repetição de compras e pela disposição dos torcedores de defender a marca. Programas de fidelidade e experiências exclusivas podem impulsionar esse aspecto.
Case de sucesso: A Nike e o patrocínio ao futebol
Um dos casos mais emblemáticos de valor de marca bem mensurado é o investimento da Nike no futebol. Após se tornar patrocinadora oficial da seleção brasileira, a marca norte-americana lançou campanhas emocionantes que a conectaram a momentos icônicos da equipe. Por meio de uma combinação de publicidade inspiradora e um forte engajamento nas redes sociais, a Nike conseguiu aumentar seu valor de marca significativamente.
Em uma pesquisa realizada após a Copa do Mundo de 2018, disputada na Rússia, a percepção da marca entre os torcedores brasileiros subiu 15% em comparação com o ano anterior. Além disso, o engajamento digital da Nike nas redes sociais cresceu 30%, refletindo um aumento na lealdade dos consumidores. Esses resultados demonstraram claramente como um investimento estratégico, aliado a uma medição eficaz de valor de marca, pode gerar retornos substanciais.
Conclusão
A importância do valor de marca no esporte nunca foi tão evidente. Por meio do novo indicador da ESPM, que ainda está em desenvolvimento, as marcas poderão medir de forma precisa o retorno sobre seus investimentos e ajustar suas estratégias para maximizar o impacto. A magia do Orlando Magic serve como uma inspiração e um modelo de como a construção de uma marca forte no esporte pode resultar em benefícios tangíveis e duradouros.
Em um mercado cada vez mais competitivo, entender e mensurar o valor da marca é fundamental para o sucesso das empresas que desejam se destacar. Com a aplicação desse novo indicador, esperamos não apenas transformar a forma como marcas e equipes se relacionam, mas também contribuir para um ecossistema esportivo mais saudável e sustentável. Afinal, o verdadeiro valor de uma marca vai muito além do que se pode ver; ele está profundamente enraizado na percepção e na emoção que ela consegue evocar.
Alexandre Cavalcanti Marquesi possui 30 anos de experiência com gestão de relacionamento com clientes, marketing institucional, estratégias de marketing e gestão de contas de grandes empresas brasileiras e multinacionais, como Grupo Accor, Itaú Unibanco, ABN Amro Bank, IBM Brasil, Vivo e Instituto de Tecnologia e Pesquisa da Universidade de São Paulo (IPT/USP). Atualmente, é professor de pós-graduação do curso de Administração da ESPM