Há duas semanas, realizamos um evento para os clubes e patrocinadores da Liga Nacional de Basquete (LNB) com Michael Forde, diretor de vendas do Orlando Magic, responsável por todo tipo de receita da franquia que disputa a NBA.
O encontro trouxe ótimas reflexões para o mercado nacional, especialmente sobre a visão e os conceitos do negócio que podem ser explorados no Brasil, mesmo com as diferentes realidades estruturais e socioeconômicas entre os dois mercados.
Abaixo, destaco os principais pontos destacados durante o evento:
Experiência x Resultado
O Orlando Magic não vende jogos de basquete, vende experiências. A falta de controle sobre a performance dos atletas e do time traz uma variável incontrolável para o sucesso comercial. Enquanto isso, a experiência de uma pessoa no Kia Center é totalmente controlada pelo time, garantindo a satisfação dos torcedores/consumidores interessados em assistir a uma partida do time na arena.
Esse posicionamento direciona os investimentos para ações com impacto direto na satisfação dos fãs, tais como facilidade de acesso, serviços de alimentos e bebidas, qualidade do som, painéis de led interativos, ativações na quadra e nas cadeiras, lojas com produtos e merchandising, segurança, limpeza e muito mais.
Serviços de alimentação
Uma parte importante da operação dos jogos é dedicada à qualidade do serviço de alimentação. Não somente à variedade de produtos, mas também à agilidade no atendimento e à praticidade de acessar e encontrar boas soluções para todo tipo de fã. Alguns pontos de atendimento já não possuem caixa físico, ou seja, o fã pega o produto, passa no caixa automático e leva para consumir. A cobrança cai direto no cartão cadastrado ou no aplicativo.
A arena tem como meta oferecer um ponto de alimentos e bebidas para cada 400 pessoas. Há diversas experiências de alimentação, incluindo lounge vip, camarotes, restaurantes, balcões, ilhas, bares, atendimentos nos assentos e ambulantes.
Modelo de negócio da arena
O Kia Center tem capacidade superior a 18 mil pessoas em jogos do Orlando Magic e foi inaugurado em 2010 pelo custo aproximado de US$ 480 milhões. A arena foi construída com recursos públicos da cidade. Uma parceria comercial entre a cidade e o time repassou ao Orlando Magic os direitos de explorar acordos comerciais, entre eles os naming rights da arena, recentemente adquiridos pela montadora sul-coreana Kia.
A maioria dos contratos incluem os jogos do time na NBA e os demais eventos promovidos na arena. Para isso, há uma gestão compartilhada das agendas para atender as demandas dos jogos do Magic e de shows, eventos corporativos, etc. A manutenção da arena fica sob responsabilidade da cidade. Todo esse investimento do município na arena é fundamental para assegurar uma franquia da NBA que movimenta a economia da região, gera empregos e oferece um entretenimento para famílias, moradores e turistas. Além disso, o nome da cidade de Orlando é divulgado semanalmente para todo o mundo por intermédio da NBA.
Receitas em dias de jogo
Uma das principais receitas do Orlando Magic é o faturamento com a venda de ingressos. São mais de 40 jogos por temporada com uma média de 18.849 pessoas por partida na última temporada. Uma parte importante dessa receita tem origem nos turistas, especialmente os brasileiros nos meses de dezembro a fevereiro. Por essa razão, todo ano, o time faz reuniões com operadoras de turismo no Brasil. A estratégia de venda de ingressos inclui um time comercial com mais de dez pessoas dedicado a abordar os compradores de pacotes para toda a temporada, grupos, clientes corporativos e operadores de turismo.
O preço dos ingressos é dinâmico e muda de acordo com o jogo, modelo parecido com as companhias aéreas no Brasil. Algumas variáveis podem alterar o valor dos ingressos: adversário, jogadores, dia da semana, período do ano (férias), setores da arena, alta demanda e lugares disponíveis. Existem opções para todo tipo de fã. Quem tiver menos recursos pode adquirir um ingresso econômico sem assento. Dependendo da ocupação da arena, o fã acompanhará a partida em pé nos locais reservados ou será informado sobre um assento livre poucos minutos antes do início da partida.
Pacotes para a temporada
O Orlando Magic comercializa menos de 50% dos lugares disponíveis na arena para pacotes de ingressos para toda a temporada. Isso porque os ingressos avulsos trazem maior rentabilidade. Como há uma demanda importante de turistas estrangeiros e também de moradores do estado da Flórida, o time comercializa boa parte dos ingressos por preços maiores que a média deles dentro do pacote da temporada.
Um sistema de relacionamento acompanha o comportamento dos fãs que adquirem os ingressos da temporada. Caso a frequência nos jogos esteja abaixo do padrão, o clube liga e procura o torcedor para entender os motivos da ausência e o nível de satisfação. Isso antecipa tendências de cancelamento ou não renovação. Os fãs também podem revender ingressos de algum jogo para terceiros ou devolvê-los para o time, o que gera um crédito para o torcedor gastar com produtos e serviços dentro da arena nos jogos seguintes. É o famoso Magic Money.
Patrocínios e parcerias
O time comercial do Orlando Magic é responsável por toda a execução das entregas dos contratos dos patrocinadores, incluindo as ativações nos jogos. Essa filosofia garante o controle da eficiência na operação de cada ação e a satisfação das marcas. Há um acompanhamento frequente dos resultados dos parceiros, e reuniões de avaliação indicam as melhorias a serem tratadas antes de se tornarem um problema.
Os principais parceiros do time são a Disney, a Kia e a AdventHealth, que ajudou na construção do novo centro de treinamento inaugurado há dois anos. Durante a palestra, Michael Forde citou exemplos de ações com instituições financeiras (City National Bank of Florida) e telecomunicações (Verizon) para compartilhar experiências dos respectivos segmentos com representantes da Caixa e da Claro, que estavam presentes no evento.
Comunidade
Diversos executivos do time participam de comitês da cidade para debater temas relacionados ao desenvolvimento econômico, social, educacional e esportivo da região. O time também doa US$ 1 milhão por ano para projetos sociais na comunidade. A organização Orlando Magic contribui diretamente com a cidade reforçando o compromisso de investir parte dos seus recursos em benefícios para a população de Orlando.
Conclusão
Muitas vezes não se trata de estrutura ou capacidade financeira, mas de uma visão de negócios cuja prioridade nos esforços dos investimentos colocam o fã no centro da experiência. Enquanto no Brasil as equipes de futebol, basquete e vôlei (e muitas outras modalidades) competem com teatros, cinemas, shows, restaurantes e todo tipo de lazer, o Orlando Magic disputa o bolso do consumidor com os parques espetaculares da Disney, da Universal e do Sea World.
Se o entretenimento nos jogos do time não tiver a mesma qualidade de atendimento e diversão, muito provavelmente o turista investirá o seu dinheiro em algum dos parques disponíveis na cidade.
Alvaro Cotta é diretor de marketing da Liga Nacional de Basquete (LNB) e escreve mensalmente na Máquina do Esporte