Estamos entrando em uma era do esporte em que não basta apenas pensar nos paradigmas econômicos comumente utilizados. Como introdução à questão do marketing esportivo nas minhas aulas, costumo sempre trazer para o debate uma questão muito importante para o esporte, justamente esses paradigmas que os “economistas esportivos” costumam lidar: maximização de vitórias (win maximization), clubes ou ligas que gastam todo o seu orçamento com os melhores jogadores, e maximização de lucros (profit maximization), clubes ou ligas que contratam apenas a quantidade necessária de jogadores necessários para maximizar os lucros.
Normalmente, não é uma tarefa simples pesar na balança qual modelo o clube deve assumir. Cada um tem seus ganhos presentes e futuros, bem como problemas imediatos e que podem ocorrer lá na frente. O impossível é fazer os dois modelos acontecerem ao mesmo tempo.
Porém, além dos paradigmas apontados acima, um novo desafio se faz presente, não apenas para os gestores financeiros do esporte, mas para os profissionais do marketing pensarem em conjunto: a maximização do bem-estar do torcedor. Ou, em um português mais claro, como tratar a questão do preço dos ingressos e tudo mais que se vende no estádio, economia fraca (gerando redução salarial para os torcedores) e, ao mesmo tempo, ter que aumentar o nível de atendimento do torcedor que quer cada vez mais ser bem tratado no estádio.
Em linhas curtas, podemos resumir que a maximização do bem-estar do torcedor, portanto, é igual à maximização do comparecimento ao jogo. Porém, podemos pensar que a não maximização do lucro pode produzir um resultado socialmente valioso. Assim, um estádio vazio mostra que a maximização do fã não está sendo atendida. Péssimo para o espetáculo, para patrocinadores e toda a cadeia produtiva do esporte.
O foco em maximizar o torcedor, provendo a ele sensações de bem-estar desde o momento da aquisição do ingresso até seu retorno para casa, requer estímulos constantes ao que chamamos de engajamento dos fãs. Engajamento esse que vem sendo muito estimulado por meio de novas tecnologias (tema que já abordamos em diversas colunas nesse espaço).
Claro que a maximização do torcedor não pode se centrar apenas na atratividade do bom espetáculo versus preços baixos. A maximização tende a aumentar a identificação do torcedor para com seu time (ou esporte) e, em uma linha mais tênue, pode até aumentar a lealdade do torcedor. A identificação é um dos grande preditores de consumo de mídia e comportamento de mídia social, por exemplo. Já a lealdade é o resultado final do comportamento de gasto do torcedor (seja ele tempo ou dinheiro).
Portanto, as atividades de engajamento do torcedor tendem a resultar em um ciclo positivo de identificação aprimorada para maior frequência ao estádio, o que leva a aumentos simultâneos na receita do estádio, maior interesse de patrocínio e atratividade da mídia. Em suma, ao aumento da lealdade e, consequentemente, criando uma situação de negócios em que todos saem ganhando.
Focar no torcedor e aumentar seu engajamento são as grandes questões da área de marketing esportivo na atualidade. As novas tecnologias, em especial Web 3.0, estão e irão, cada vez mais, disponibilizar ferramentas que permitam aumentar a identificação e analisar esse paradigma que se apresenta para todos os esportes. Felizmente, uma tendência futura de melhores práticas é que os clubes estão melhorando drasticamente a experiência do torcedor. Seja no estádio ou fora dele. E o Brasil caminha com grande potencial para essa situação.
Além disso, o engajamento do torcedor, por meio da maximização do seu bem-estar, não beneficia apenas a receita do estádio, mas também o valor do patrocínio e a atratividade da mídia. Portanto, o efeito do envolvimento contínuo dos torcedores e da melhoria da experiência no estádio (ou aplicativos, por exemplo) não se limita a picos ocasionais de receita ou aumento da boa vontade, mas, na verdade, tem muitos efeitos tangíveis e significativos.
Acredito (e falo isso para todos os nossos clientes) que entidades esportivas que não colocarem os torcedores em primeiro lugar e não os envolverem com o produto esportivo não apenas negligenciam seus papéis sociais, mas também limitam seus próprios lucros.
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Fernando Fleury é CEO da Armatore Market+Science, PhD em Comportamento do Consumo e trabalha com inovação e tecnologia para criar novos modelos de negócios para a indústria com a construção de soluções avançadas e modelos preditivos usando inteligência artificial, aprendizado de máquina e ciência de dados para entender o ciclo de vida dos produtos, criar novos produtos, identificar e rastrear clusters a fim de aumentar a receita, o público e o envolvimento dos fãs, entre outros. Ele escreve mensalmente na Máquina do Esporte.