Nos EUA, a NFL encerrou a temporada 2022/2023 no último dia 12 de fevereiro, contando com mais de US$ 130 bilhões em novos acordos de mídia, crescimentos significativos na presença de público e valores de patrocínios, e aumento expressivo nas audiências de TV. O que, então, a liga esportiva americana teria reservado para o futuro?
Como agência de marketing exclusiva da NFL para o Brasil, nós, da Effect Sport, realizamos em São Paulo, no começo do mês, o primeiro evento oficial da liga na América do Sul, o “NFL in Brasa”, um fim de semana inteiro de atividades esportivas, festival gastronômico e uma viewing party especial para o Super Bowl LVII, criado para celebrar a paixão dos mais de 35 milhões de fãs brasileiros da NFL por aqui.
Com ingressos vendidos para três sessões diferentes (e esgotados para a disputadíssima noite do Super Bowl), passaram pelo local cerca de 7 mil pessoas, vindas de todas as partes do Brasil. Esse público fez já desta primeira edição nada menos que “o maior evento oficial do Super Bowl LVII em todo o mundo”, considerando mercados internacionais.
Além de contar com o apoio de parceiros globais da NFL, como a Budweiser, o evento teve o patrocínio de outros dois gigantes internacionais: a Diageo, com sua marca premium de uísque Old Parr, e a Unilever, ativando as marcas Hellmann’s, Cif e Ben & Jerry’s.
O evento também teve um impacto econômico significativo, gerando centenas de empregos temporários e movimentando a economia local com o aumento do fluxo de turistas e consumidores.
Nada mau para o que foi somente a primeira das muitas edições que virão pela frente.
No resto do mundo
Em novembro, tive a chance de acompanhar pessoalmente o último jogo internacional realizado pela NFL na temporada 2022/2023 na Cidade do México. Por lá, semanas antes do jogo entre o San Francisco 49ers e o Arizona Cardinals, a equipe de marketing dos 49ers já estava instalada no país, cuidando de perto dos planos de ativação daquele mercado tão estratégico, que tinha a “La Casa de los 49ers” como pilar principal.
Situado em uma antiga fábrica convertida em restaurante, o local ofereceu aos fãs uma oportunidade de conhecer ex-jogadores do time, além de curtir bandas de mariachi e uma loja pop-up. Sourdough Sam, o mascote dos 49ers, posou para fotos com os visitantes enquanto as crianças participaram de atividades recreativas. Ao participar das interações, o público também teve a chance de ganhar ingressos para o grande jogo.
Naquela semana, mais de 13 mil pessoas compareceram à ativação, que incluiu também uma viewing party para o jogo no Estádio Azteca para aqueles que não conseguiram ingressos. Essa foi a última fase do plano dos 49ers para conquistar novos torcedores no México, muitos dos quais ainda não estão familiarizados com o futebol americano, apesar da proximidade com os Estados Unidos.
Desde que adquiriram os direitos comerciais e de marketing no México como parte da designação de “área de marketing doméstico internacional” (IHMA) da NFL, os 49ers têm construído sua infraestrutura global de marketing e patrocínio. O programa IHMA dá às equipes acesso a áreas internacionais de marketing, engajamento de fãs e comercialização, permitindo que os 49ers trabalhem com parceiros de agência como a Wasserman (agência parceira da Effect Sport nos EUA), além de criarem conteúdos personalizados para um novo público, incluindo vídeos de jogadores dos 49ers testando suas habilidades em espanhol.
Ter o México como mercado IHMA faz sentido para o time da San Francisco, que tem uma grande base de fãs no país. Um ano após o lançamento do programa, 19 equipes aderiram a ele, de um total de 32 da NFL. Isso inclui o Miami Dolphins, que elegeu o Brasil como seu mercado internacional prioritário, e com quem estamos trabalhando para expandir a presença e a relevância no país.
Outras equipes também saíram na frente. Pittsburgh Steelers, Dallas Cowboys e New England Patriots são muito populares no exterior, porque jogaram em uma época em que mais jogos da NFL eram transmitidos nos mercados internacionais. O Jacksonville Jaguars aproveitou a oportunidade de jogar no Reino Unido, onde o proprietário Shad Khan também detém o controle acionário do Fulham. A equipe joga uma partida por temporada no Estádio de Wembley, em Londres, desde 2012, e tem uma sólida base de seguidores desde então.
Embora o Reino Unido seja um foco importante de crescimento internacional, a NFL sediou seu primeiro jogo da temporada regular na Alemanha no ano passado, depois de perceber que grande parte dos torcedores que viajavam para seus jogos em Londres vinham de Alemanha, França e Espanha, que podem estar destinadas a sediar um jogo próprio nos próximos anos. O Canadá, que sediou um jogo da temporada regular pela última vez em 2013, também é um mercado importante fora dos Estados Unidos.
O futebol americano ainda pode ser considerado uma novidade na Europa em comparação com outros esportes. A Alemanha, considerada a maior base de fãs da NFL no continente, sediará dois jogos internacionais na próxima temporada, mas são necessárias cidades-sede parceiras e municípios de apoio para executar o grande empreendimento.
O programa IHMA, que abrange 10 países, complementa a NFL International Series, um conjunto anual de jogos disputados fora dos Estados Unidos. Com a ajuda do programa IHMA, os jogos buscam identificar oportunidades de crescimento de longo prazo e abrir novas parcerias globais.
Próxima geração
A estratégia internacional é motivada, em parte, pela fragmentação da audiência da Geração Z, que não possui o hábito de assistir esportes como seus pais. Nos Estados Unidos, essa geração passa dois terços do tempo em canais digitais (67,7%), de acordo com o serviço de inteligência de marketing WARC.
Parte essencial da estratégia de globalização e de alcance do público mais jovem, a NFL tem utilizado a modalidade de Flag Football para expandir o esporte, por facilitar o acesso à prática de maneira ampla (menor necessidade de equipamentos, por exemplo), reduzindo também os riscos de contusões por impacto. A liga também vem trabalhando com a Federação Internacional de Futebol Americano para incluir o Flag Football como um esporte de participação nos Jogos Olímpicos de Los Angeles 2028, o que seria uma grande conquista para o esporte.
Outro passo importante para atrair os mais jovens são os inovadores acordos de mídia realizados nos últimos anos, incluindo transmissões exclusivas pelo Amazon Prime Video e telecasts divertidíssimos com Roblox e Nickelodeon. No começo do mês, a NFL também anunciou um novo contrato de streaming com a plataforma DAZN, que distribuirá o Game Pass International para todo o planeta a partir da próxima temporada.
O futuro da NFL no Brasil
Após esta primeira temporada de retorno da NFL à TV aberta, por meio da RedeTV!, e da expansão da distribuição de jogos ao vivo via ESPN e Star+, o alcance do esporte atingiu números recordes em 2022/2023. E os planos para futuro são ainda mais ambiciosos.
Nas próximas semanas, teremos o lançamento do programa oficial de patrocínios regionais da NFL no país, que passa por planos de termos ainda mais (e maiores) eventos de live experience já na temporada 2023/2024, além de, futuramente, a possibilidade de recebermos um jogo oficial como parte da NFL International Series.
Dedos cruzados!
Felipe Soalheiro é diretor geral da Effect Sport São Paulo, fundador da SportBiz Consulting e escreve mensalmente na Máquina do Esporte