Antes de qualquer coisa, vale fazer um disclaimer importante: assumi recentemente a direção geral da operação paulista de uma das principais agências de live marketing, conteúdo e ativação de marcas do nosso mercado, a Effect Sport. Além de hoje contarmos com diversas marcas e entidades esportivas como clientes, somos também a agência de marketing exclusiva da NFL no Brasil, desde 2015.
Apesar de então eu ser obviamente suspeito pra falar do assunto, um encontro casual com o Erich Beting nesta semana foi o grande motivador do tema da coluna de hoje, por conta da lembrança de uma matéria publicada aqui na Máquina após o último Super Bowl – que retornava à TV aberta no Brasil após um hiato de anos, através de acordo intermediado pela Effect Sport com a RedeTV!.
Sinto lhe dizer, amigo Erich, mas a Máquina errou 🙂
Olhando em perspectiva, em 2022 o Super Bowl alcançou a maior audiência de sua história no país, somados os resultados obtidos pelas transmissões ao vivo na ESPN, RedeTV! e pela plataforma por assinatura NFL Game Pass. E isso não é pouca coisa, especialmente para um esporte que, por hora, encontra-se fora da grade da TV aberta ao longo da temporada e que, ainda assim, vem conseguindo furar a bolha, com números de crescimento pra lá de vertiginosos nos últimos anos.
Segundo o Sponsorlink, maior pesquisa especializada em esportes no mundo, realizado pelo IBOPE Repucom, a base de fãs da NFL no Brasil cresceu entre 2014 e 2021 nada menos que 10 vezes, saltando de 3,3 milhões para os atuais 33 milhões de brasileiros que acompanham o esporte. Quase metade deles, ou 14,3 milhões, são classificados como “superfãs”, um número que demonstra a alta concentração de aficionados entre quem gosta da NFL – e um grande diferencial frente a outros esportes.
Além dos números do IBOPE Repucom, a própria NFL realiza anualmente o estudo “NFL International Fan Tracker”, para mensurar a relevância da liga frente a outras competições internacionais, em mercados estratégicos. Os números de 2021 trazidos por esse estudo mostram que nada menos que 69,7M de brasileiros, entre 12 e 64 anos, se dizem interessados pela NFL, consumindo conteúdo e informações sobre a liga, mesmo que não acompanhem frequentemente as transmissões ao vivo.
Hoje o principal benchmark para toda e qualquer entidade esportiva do mundo em termos de expansão internacional, a NBA possui cerca de 45 milhões de fãs no país, um crescimento de 31% frente aos 34 milhões de 2019 (número muito próximo dos atuais 33 milhões da NFL), coroando o belíssimo trabalho realizado pela equipe da NBA Brasil e seus parceiros comerciais.
Apesar de ser um esporte olímpico, de alcance quase universal e com um histórico de grandes ídolos brasileiros, o sucesso da NBA no Brasil passa principalmente pelos brilhantes esforços de desenvolvimento do esporte localmente, incluindo a realização de jogos amistosos no país, eventos como a NBA House e o NBA 3X, o programa NBA Basketball Schools, produção de conteúdo digital de alta relevância, uma sólida estratégia patrocínios regionais, ativação de marca e licenciamento de produtos e, mais recentemente, um sofisticado modelo de distribuição de direitos de transmissão.
Por sua vez, o sucesso da NFL no Brasil vem sendo até aqui alcançado tanto pelo excelente trabalho de promoção e transmissão de toda a temporada pela ESPN há mais de 20 anos, quanto por acordos anteriores com TV Bandeirantes e Esporte Interativo que, embora pontualmente, também contribuíram para levar o esporte da bola oval para o grande público nas últimas décadas.
Muito além da exibição de partidas, há de se destacar o foco da NFL em uma estratégia agressiva de expansão da base de fãs através da produção de conteúdo digital “localizado”, criado no Brasil por fãs de NFL e pensado especificamente para os fãs no país. Com isso, hoje os perfis @NFLBrasil espalhados nas principais redes sociais já reúnem mais de 2 milhões de seguidores, representando a segunda maior base de seguidores da liga no mundo, atrás apenas das contas globais @NFL e bem à frente de outros mercados estratégicos, como México, Inglaterra, Canadá e Alemanha.
Esse trabalho, capitaneado pelo time de conteúdo da Effect Sport, foi inclusive premiado recentemente no NFL International Marketing Summit 2022 em Los Angeles, reunindo equipes de diversos países que atuam para a liga em todo o mundo. Boa, time!
Por falar em Los Angeles, é cada vez mais real a possibilidade do futebol americano fazer parte do programa oficial dos Jogos Olímpicos de LA 2028, através de sua versão adaptada, conhecida como flag football. São públicas as tratativas da NFL junto ao Comitê Organizador, para que a modalidade seja apresentada ao COI para possível inclusão no programa olímpico.
E vem muito, muito mais pela frente. Nos últimos meses estivemos trabalhando em uma série de projetos importantes e de longo prazo, voltados sempre para a expansão da NFL no Brasil, com a visão clara de levar o esporte para cada vez mais perto do cotidiano do brasileiro, consolidando o país como um mercado altamente estratégico para a liga.
De Anitta a Gisele, Kaká a Cassio, Casimiro a Cairo Santos, são muitos os brasileiros fãs da NFL. E se você ainda acha que estamos falando de um produto de nicho, think again. Por que a NFL está indo, rapidamente e de uma vez por todas, rumo ao mainstream no Brasil.
Felipe Soalheiro é diretor geral da Effect Sport São Paulo e fundador da SportBiz Consulting e escreve mensalmente na Máquina do Esporte.