As transmissões esportivas e a venda de direitos estão passando por uma grande transformação devido ao crescimento das opções de vídeo. Se antes a TV aberta, ou TV linear, reinava sozinha, hoje os consumidores podem escolher entre diversas opções para assistir a um evento esportivo, que muitas vezes se sobrepõem. Mas será que estamos entendendo de fato as oportunidades que essas opções nos geram?
Essa multiplicidade de opções criou confusão para dirigentes e patrocinadores, como mostra o estudo “Inside Video 2024”, da Kantar Ibope Media, em que 50% dos diretores de marketing acham difícil entender a jornada do consumidor entre diferentes mídias.
O volume de opções alimenta teorias de que as plataformas de vídeo estão tirando audiência do esporte na TV linear. Isso é um fato, já que qualquer outra plataforma com sucesso roubará a audiência de outro produtor de conteúdo. Isso é simples e matemático, mas é muito importante entender alguns detalhes da mídia brasileira, algumas particularidades do nosso mercado.
O Brasil é um país continental, e quem vive nos grandes centros, principalmente nas grandes capitais, não tem dimensão da limitação da conexão de internet nos interiores do país. Nada se compara à cobertura da TV linear, que está presente em 99,2% dos lares, segundo dados da Kantar Ibope Media.
A dificuldade dos diretores de marketing está na crescente geração de dados, de diferentes fontes, e que nem sempre usam as mesmas bases. O mesmo estudo da Kantar Ibope Media oferece uma boa visão desse problema. Melissa Vogel, ex-CEO da empresa, explicou: “Temos abundância de dados, porém o alto volume de informações à mão não significa que a navegação das marcas por esse ambiente é fácil. É preciso saber utilizar os dados com eficiência e de maneira unificada para tomarmos decisões a partir de percepções mais aprimoradas”.
Entendo que é urgente unificar as linguagens na comunicação da audiência, um grande desafio para a Kantar Ibope Media, emissoras e plataformas de vídeo. Hoje, temos diferentes medições e técnicas sendo utilizadas. É comum se falar de pontos de audiência e share de participação na TV linear, quando o ideal seria focar na quantidade de pessoas.
Precisamos urgentemente de um padrão que unifique as diferentes fontes de transmissão. Caso contrário, teremos dados que não se conversam, uma vez que cada forma de transmissão tem sua medição.
É importante, porém, nunca deixar de entender o nosso país. A TV linear se fortalece com eventos ao vivo, por sua forte presença nos lares e pelo oferecimento do produto gratuito. A eficiência da Cazé TV vem de uma oferta semelhante, com sinal aberto no YouTube. Eles sempre sofrerão limitações no alcance nacional, mas estão, com sucesso, ampliando o uso e o hábito de consumo da TV conectada no nosso país.
Engana-se quem pensa que essa falta de entendimento dos dados atrapalha apenas a compra de mídia. Produtores de conteúdo também perdem por não entenderem isso. Recentemente, a Máquina do Esporte entrevistou, no podcast Maquinistas, Vinicius Gholmie, fundador e diretor-executivo da Mantis-AI, empresa focada em inteligência artificial (IA) para produção de conteúdo esportivo. Ele demonstrou isso com exemplos. Para o executivo, “boa parte do dinheiro do esporte está nos arredores”. Gholmie disse que a NFL, por exemplo, percebeu que o interesse dos fãs vai muito além dos jogos, com as partidas representando apenas 5% dos conteúdos de vídeo produzidos.
As plataformas de vídeo pagas serão sempre fragmentadas, pois, sempre que dependermos de pagamento pelo sinal, teremos um grupo menor de consumidores assistindo, mas elas são grandes oportunidades para novos formatos. O melhor exemplo disso é o sucesso da Netflix com a série “Drive to Survive”, da Fórmula 1.
Precisamos entender que esporte é entretenimento para os consumidores. Portanto, nem tudo que vamos comercializar é o jogo em si. Precisamos ampliar as opções de produção e, assim, criar mais proximidade com os fãs. Compreender como o brasileiro consome vídeo é fundamental não só para promover o esporte, mas também para vender cada vez mais produtos.
A expansão dos formatos de vídeo é uma grande oportunidade para aumentar a presença entre os fãs. O futebol ainda engatinha nesse sentido, mas outros esportes estão oferecendo cada vez mais opções e gerando melhores resultados, ampliando, dessa forma, sua base de consumidores.
Regi Andrade é um vendedor de ideias especializado na área comercial de veículos de comunicação, tendo trabalhado em TV aberta, TV fechada, internet, jornal, rádio, revistas e eventos. Hoje, como diretor comercial da Máquina do Esporte, orienta clientes a maximizarem seus investimentos em mídia e patrocínios por meio de projetos de comunicação, além de contribuir com artigos sobre publicidade e patrocínio