A decisão de patrocinar um evento esportivo na atualidade passa por rigorosas análises corporativas. Já foi a época em que um mecenas vinculava a marca de sua empresa a uma determinada competição simplesmente por ter afeição ao esporte patrocinado.
No cenário atual o ROI é o rei. A sigla em inglês para “retorno sobre investimento” permeia cada decisão no cenário profissional do marketing esportivo. Cada vez mais automatizadas e precisas, as ferramentas de mensuração são capazes de auferir até o retorno sobre uma singela postagem de story no Instagram, daquelas que depois de 24 horas desaparecem.
Sendo assim, o lineup de patrocinadores apresentados pela Stock Car na abertura da temporada, no início do mês em Goiânia, ganha destaque. Os pneus Pirelli deram lugar aos sul-coreanos Hankook. No segmento “bet”, a Betway foi substituída por Pari Match. Na telefonia móvel, entrou a Vivo no lugar da Claro. São três casos que merecem comentários individualizados por se tratarem de segmentos bastante distintos.
Comecemos então pelos pneus. Pode-se argumentar que uma categoria do porte e relevância da Stock Car não teria dificuldade em prospectar uma marca com status de sua fornecedora oficial de pneus. Assim como acontece nos parceiros oficiais de combustível e lubrificantes, os pneus são essenciais aos carros, tanto nas corridas como nas ruas. O endosso de produto é objetivo e representam os três segmentos que normalmente estão associados como patrocinadores de toda competição profissional no esporte a motor.
Ainda assim vale ressaltar a estreia da Hankook como fornecedora oficial de uma categoria no Brasil, especialmente quando se compara os tempos de voltas registrados com os pneus novos e os anteriores –muito próximos na pista de Goiânia logo de cara. O fabricante sul-coreano já está na Fórmula E e agora tem no Brasil uma formidável vitrine para ativação, com possibilidade de imediato retorno em negócios no País.
No segmento de “bet”, novamente é válido o argumento de que há uma miríade de marcas investimento pesado no mercado esportivo e que não seria tarefa tão árdua fechar com uma nova marca. Aqui, porém, cabe uma ressalva, pois embora o apetite dessas marcas no mercado do futebol brasileiro seja voraz, nas pistas nacionais, ainda há um grande espaço a ser conquistado. E a Stock Car marcou seu território com agilidade.
Mas o principal trunfo da categoria neste início de temporada foi o negócio com a Vivo. Cotista da transmissão de F1 na Band, apoiadora histórica do mexicano Sergio Perez, patrocinadora dos irmãos Fittipaldi e da Alfa Romeo Sauber, entre outros investimentos nas pistas, a Claro sempre esteve associada ao esporte a motor no segmento de telefonia móvel. Passou dois anos na Stock Car, na cota que agora é da Vivo.
A rápida substituição da Claro pela Vivo na categoria ilustra a capacidade do time de marketing de Vicar e, especialmente, mostra como a categoria tem cada vez mais se consolidado como boa plataforma para negócios no esporte. Vale lembrar que, fora do nicho do mercado automotivo, isso é exceção na história recente da categoria.
A Nextel já teve naming rights e a cota do segmento de telefonia móvel levou anos para ser preenchida quando a marca deixou o evento. A mesma coisa aconteceu posteriormente com a Caixa, no segmento financeiro, e com a cerveja Nova Schin. O movimento da entrada da Vivo imediatamente na vaga que era da Claro mostra que o mercado já enxerga algo que quem vive de perto a Stock Car desde a mudança do controle acionário percebeu há algum tempo: A Stock Car mudou. E foi para melhor.
Com a categoria principal indo muito bem, obrigado, os promotores agora podem pulverizar seus tiros de marketing nas demais categorias envolvidas no evento. 2023 promete ser o ano de ressurreição da Stock Series. A ex “Stock Light” agonizou no ano passado com grids minúsculos e agora há expectativa de mais carros e um pacote de mídia mais vistoso. A temporada ainda há de ser o ano de afirmação da F4 Brasil, inaugurada no ano passado como xodó da cena esportiva no Brasil e que exige uma estratégia sustentável para seguir encantando agora que não há mais o impacto da novidade.
Veremos nos dias 22 e 23 de abril, em Interlagos, como as duas categorias se apresentam. Será a corrida de estreia delas em 2023, já que não competiram como evento-suporte na abertura da temporada da Stock Car em Goiânia.
Luis Ferrari é CEO da Ferrari Promo e escreve mensalmente na Máquina do Esporte sobre esporte a motor