Existe um erro recorrente quando discutimos o marketing da Copa do Mundo: tratar o que está acontecendo em 2026 como uma evolução natural do esporte. Não é. Ou pelo menos não apenas. O que a Fifa está fazendo nesta edição é algo mais ambicioso e mais arriscado do que parece à primeira vista. Ela está tentando importar, de forma sistemática, o modelo de monetização das grandes ligas norte-americanas para o maior evento de futebol do planeta.
E está descobrindo, jogo após jogo, que o torcedor de futebol não é o torcedor da NFL.
Esta coluna não é sobre se patrocínio é bom ou ruim. Patrocínio é oxigênio para o esporte profissional e sempre foi. É sobre o que acontece quando a estratégia comercial se torna visível demais. Quando o marketing para de funcionar nos bastidores e começa a aparecer em campo. Literalmente.
O modelo que a Fifa quis copiar
A NFL e a NBA construíram algo que poucos sistemas esportivos no mundo conseguiram replicar: um ecossistema em que entretenimento e comercialização coexistem de forma quase invisível para o torcedor. Uma partida da NBA tem 48 minutos de tempo regulamentar, mas dura mais de duas horas. Na NFL, jogos de 60 minutos frequentemente ultrapassam três horas, e os intervalos são frequentes, longos e explicitamente comerciais. E funcionam, porque o torcedor norte-americano cresceu dentro dessa cultura.
Na NFL, o intervalo entre jogadas já faz parte da arquitetura original do esporte. O comercial não interrompe a experiência. Ele ocupa um espaço que já existia. Dentro dos estádios, as pausas são preenchidas com shows, performances e interação, e o torcedor presente nunca sente o vazio porque o vazio nunca existe. O modelo foi construído para funcionar nos dois ambientes simultaneamente, na televisão e no estádio, mas de formas diferentes e complementares.
A Fifa observou esse modelo e enxergou receita. O que é compreensível. Em um torneio com 104 partidas, qualquer janela comercial padronizada multiplica o valor dos direitos de transmissão de forma significativa. Segundo estimativas de analistas do setor, cada pausa de três minutos pode gerar entre US$ 7 milhões e US$ 9 milhões em receita publicitária para as emissoras. Multiplique pelo número de interrupções e entenderá por que a Fifa não abre mão do formato, independentemente da temperatura do dia.
Talvez a entidade esteja certa sobre o potencial de receita. A dúvida é se está medindo corretamente o custo comportamental dessa decisão. Porque ela importou apenas metade do modelo, a parte que gera receita, e esqueceu a parte que gera experiência.
O que o futebol é
O futebol construiu sua popularidade mundial sobre um princípio que nenhuma outra modalidade esportiva de massa conseguiu replicar na mesma escala: a continuidade. Não existe pedido de tempo no futebol. Não existe pausa comercial estrutural. Existe um fluxo que pode durar 90 minutos sem interrupção significativa (com exceção, claro, do intervalo de 15 minutos entre os dois tempos de jogo), e é exatamente esse fluxo que cria a tensão, a expectativa e a explosão emocional que fazem do futebol o esporte mais assistido do planeta.
A bola não para. E é justamente porque a bola não para que, quando o gol acontece, o mundo para. Isso não é detalhe operacional. É a estrutura emocional do produto.
Marian Friestad e Peter Wright demonstraram, em 1994, no Journal of Consumer Research, que consumidores ativam automaticamente mecanismos de resistência quando identificam de forma explícita uma tentativa de persuasão comercial. Quando esse gatilho é acionado, a eficácia do patrocínio cai, a credibilidade das marcas associadas recua e a experiência que deveria gerar conexão passa a gerar desconfiança.
A Fifa acionou esse gatilho no maior evento de futebol do planeta. No jogo entre Brasil e Marrocos, ambas as equipes já estavam prontas para reiniciar a partida quando o árbitro manteve o jogo parado, aguardando o término dos comerciais nas transmissões. Os jogadores ficaram em campo, estáticos, esperando. Jürgen Klopp resumiu o que muitos pensavam, mas poucos diziam com essa clareza: as pausas para hidratação foram vendidas como proteção aos atletas, mas na prática funcionam como janela publicitária disfarçada de cuidado com a saúde. Quando o torcedor percebe que é marketing, a resistência começa a substituir a conexão.
O público que ninguém perguntou
Henri Tajfel e John Turner, ao desenvolverem a Teoria da Identidade Social, demonstraram que seres humanos constroem parte significativa de quem são a partir dos grupos aos quais pertencem. O torcedor de futebol não torce apenas por um time ou uma seleção. Ele pertence a algo. E esse pertencimento tem regras não escritas sobre o que pode e o que não pode fazer parte da experiência.
O torcedor da NFL cresceu em um ecossistema em que comercialização e esporte sempre foram a mesma coisa. O Super Bowl é tanto um evento publicitário quanto esportivo, e ninguém estranha porque faz parte do contrato cultural. O torcedor de futebol tem outro contrato, construído ao longo de mais de um século em estádios lotados de Buenos Aires a Lagos, de Lisboa a Tóquio. Esse contrato diz que o jogo vem antes da publicidade. Que a bola rola. Que ninguém transforma um espaço criado para o jogo em um espaço criado para a publicidade.
Quando a Fifa quebrou esse contrato sem pedir licença, o torcedor respondeu da única forma que sabe: nomeando o que viu. E quando o torcedor nomeia uma ação de marketing como tal, o marketing perdeu parte da batalha mais importante que existe no esporte: a batalha pela confiança.
O que isso revela
A Copa do Mundo de 2026 não é apenas um torneio, é um laboratório, e o experimento que a Fifa está conduzindo tem uma hipótese clara: é possível transformar o futebol em um produto com a arquitetura comercial das grandes ligas norte-americanas sem perder o torcedor no processo. Os primeiros resultados sugerem que a hipótese precisa ser revisada.
Não porque patrocínio seja errado, mas porque bom marketing é aquele que ninguém percebe que é marketing. As ligas norte-americanas levaram décadas construindo um ecossistema em que comercialização e experiência se fundiram de forma quase imperceptível para o torcedor.
Já a Fifa tentou fazer isso em um torneio, e o torcedor percebeu. Existe uma linha tênue entre monetizar um evento esportivo e transformá-lo em suporte para publicidade. Quando essa linha é cruzada, o dano não afeta apenas a entidade organizadora; afeta todas as marcas que pagaram para estar ali, porque o torcedor não faz distinção entre a Fifa e seus patrocinadores quando decide que algo não está certo.
Patrocínio que precisa se disfarçar de outra coisa para funcionar já nasceu com prazo de validade. O futebol sobreviveu a guerras, ditaduras, corrupção e escândalos de proporções históricas, e sobreviverá às pausas para hidratação também. Mas o que esta Copa está mostrando é que existe um limite para o quanto o torcedor aceita que o esporte que ama seja tratado como produto, e esse limite é mais próximo do que a Fifa imaginava.
A entidade entendeu como as ligas norte-americanas monetizam seus jogos. Mas parece ter ignorado como elas constroem suas experiências. Como já disse acima, durante décadas, a NFL e a NBA investiram em criar um ecossistema em que o comercial e o esportivo se fundiram de forma quase imperceptível para o torcedor.
A Fifa tentou copiar o resultado sem replicar o processo. Importou a metade que monetiza a atenção, mas esqueceu a metade que constrói pertencimento. E essa diferença, no futebol, não é detalhe. É tudo.
Fernando Fleury é PhD em Comportamento do Consumo e atua como consultor em inovação, tecnologia e gestão do esporte
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
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