As contratações mais badaladas da última janela de transferências no futebol brasileiro foram, sem dúvida, as do atacante Luis Suárez, pelo Grêmio, e do lateral-esquerdo Marcelo, pelo Fluminense.
Para se ter ideia do tamanho desses craques em nível global, Suárez possui 47 milhões de seguidores no Instagram. Isso representa mais de 17 vezes o total de seu clube atual.
A disparidade entre Marcelo e o clube carioca em que foi revelado é ainda maior. O lateral-esquerdo, recordista de títulos com a camisa do Real Madrid, tem 63,5 milhões de fãs na mesma rede social, ou mais de 45 vezes o total da instituição que hoje paga seu salário.
Mas não basta atrair nomes badalados ao time. É preciso montar um projeto que garanta a viabilidade econômica, em primeiro lugar, para o pagamento de salários. Mais importante que isso é o segundo passo: aproveitar o interesse mundial gerado pela chegada de um nome global ao elenco para aumentar o alcance do clube e ampliar as possibilidades de negócio.
Estratégia
Para garantir o pagamento do salário de Suárez, o Grêmio atraiu três patrocinadores: Esportes da Sorte (apostas) e Marquespan e Arroz Prato Fino (ambas do setor de alimentos). O Fluminense teve a sorte de Marcelo recusar propostas mais vantajosas e aceitar um salário mais modesto para uma estrela do seu tamanho, algo que coube na folha de pagamento do time.
O segundo passo é mais complicado. O departamento de marketing precisa estar atento às possibilidades de negócios, oferecer ativos ao mercado e ter a capacidade de explorá-los e ativar de maneira eficiente esses patrocínios.
O Grêmio parece estar fazendo a lição de casa: usou a imagem de Suárez para aumentar seu número de sócios-torcedores, atrair mais fãs para os jogos em sua arena e ainda se aproveitou do fato de ter lançado um terceiro uniforme em homenagem à seleção uruguaia no ano passado para incrementar as vendas de camisa com o nome do atacante estampado nas costas.
Há ainda uma linha de produtos licenciados com as marcas do Grêmio e de Suárez. Serve para aumentar o faturamento do time e também satisfazer sua principal estrela com uma remuneração adicional de comissão por peças vendidas.
O Fluminense, pelo menos até o momento, mostra iniciativas mais tímidas. O clube aproveitou a imagem de Marcelo para aumentar o engajamento em suas redes sociais, já que o lateral-esquerdo é um fenômeno no mundo digital, e apresentou sua nova camisa explorando a imagem do jogador.
Assim como o Grêmio com Suárez, o clube das Laranjeiras já lançou uma série de produtos licenciados, que vão de camisetas, em parceria com a marca Reserva, a canecas.
O clube carioca também comemora o aumento de arrecadação nos jogos e o crescimento de seu programa de sócio-torcedor. Na época da contratação de Marcelo, havia 57,5 mil associados no Sócio Futebol. Atualmente, já são 67,5 mil membros no programa. O aumento ainda é de modestos 17,4%, que também podem ser explicados pela boa fase do clube. A imagem de Marcelo nem é explorada no site oficial do programa de sócio-torcedor.
Internacionalização
Grêmio, Fluminense ou outro clube brasileiro que arrisque a contratação de uma estrela internacional desse tamanho na próxima janela de transferências, em julho, deveriam mirar como próximo passo a internacionalização de suas marcas.
Suárez e Marcelo despertam interesse em mercados externos, que devem ser explorados, inicialmente, na própria América. É uma boa oportunidade para realizar excursões para fora do país, buscando aumentar sua base de fãs. É um desafio diante do calendário absolutamente inchado do futebol brasileiro, mas uma iniciativa que pode render bons frutos no futuro. É uma estratégia que já entrou na rotina dos clubes europeus, por exemplo, há várias temporadas.
Anos atrás, um famoso dirigente do futebol brasileiro dizia que “marketing é bola na rede”. Ou seja, para ele, uma especialidade sem importância, que dependeria exclusivamente do desempenho da equipe em campo. A repercussão que Grêmio e Fluminense conquistaram com suas novas contratações, até em âmbito internacional, mostra que um trabalho bem feito de plano de negócios pode render aumento de arrecadação e crescimento de torcida, independentemente da conquista de títulos.
Adalberto Leister Filho é diretor de conteúdo da Máquina do Esporte