Quando um time entra em campo (ou quadra), espera-se o apoio do seu torcedor. O hábito de torcer, em qualquer esporte, é algo cultural em quase todas (ou mesmo todas) as culturas mundiais, desde tempos longínquos. Já tive bons debates sobre o que é torcer, ou melhor ainda, o que é ser fã. Muitos acham que torcer e ser fã só são representados por quem vai ao estádio. Sempre lembro, porém, que uma minoria pode ir ao estádio. Seja por questões financeiras, logísticas ou mesmo de espaço, visto que o estádio acomoda uma capacidade limitada de torcedores.
Assim, torcer hoje pode ser um hábito exercido de diversas formas. Se antes poderia ser no estádio, pelo rádio ou pela TV, atualmente pode ser pelas redes sociais, pelo WhatsApp ou pelo app do seu clube. Em suma, o que não falta são meios de se fazer presente na vida de um clube.
É essa totalidade de interações, entre torcedores e um time, que forma o conceito de engajamento. Que podemos definir como um investimento de recursos do fã/torcedor, em interações com seu time/esporte. Embora o investimento desses recursos possa ter consequências positivas e negativas, o alto envolvimento dos fãs/torcedores com o time geralmente tem saldo positivo para o time por vários motivos.
Primeiro, podemos destacar que fãs/torcedores engajados geram receita constante e maiores que torcedores com menor engajamento. Essas receitas podem vir por meio de compras de ingressos, suvenires, programas de sócio-torcedor e muitos outros. Além disso, quanto maior o engajamento, menor o impacto financeiro decorrente do potencial desempenho alto ou baixo na tabela dos mais variados campeonatos.
Outro motivo pelo qual vale engajar um fã/torcedor é a influência positiva que estes seres engajados têm sobre outros “consumidores”. Seja por meio do boca a boca, nas mídias sociais ou no simples ato de demonstrar sua paixão. Assim, torcedores engajados cocriam valor com seus times de diferentes formas.
A mais comum é a geração da atmosfera no estádio, ou seja, aquele espetáculo que só os torcedores sabem proporcionar e que valoriza uma partida, tanto ao vivo quanto pela TV. Mas existem outros meios. Ao compartilharem suas informações em programas de sócio-torcedor, ao participarem de lives, ao se engajarem nas redes sociais, ao comprarem produtos dos patrocinadores, ao participarem de práticas de inovação aberta. Enfim, em tudo que possa resultar em benefícios para seus times, não necessariamente benefícios financeiros.
No entanto, o engajamento também pode ser prejudicial para uma organização. Os times ou organizações esportivas são afetados, por exemplo, por incidentes de torcedores arremessando objetos para o campo, soltando fogos de artifício e com brigas entre torcidas organizadas. Ou seja, todas as formas negativas de engajamento do torcedor também ocorrem além do estádio e do dia do jogo, incluindo postagens de mensagens desrespeitosas ou boca a boca desfavorável nas mídias sociais e brigas com torcedores adversários. Insultos de torcedores e violência de torcedores têm várias consequências indesejáveis sociais, gerenciais e esportivas, como colocar em risco a saúde de outras pessoas, aumentar os custos com o pagamento de multas e diminuir o desempenho da equipe.
Sempre tento mostrar, seja para meus alunos ou clientes, que o engajamento do torcedor é um fenômeno multifacetado. Ele agrega várias formas pelas quais os torcedores criam ou destroem valor para um time. Mas, com toda certeza, eles são o alvo principal de qualquer organização esportiva.
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Fernando Fleury é CEO da Armatore Market+Science, PhD em Comportamento do Consumo e trabalha com inovação e tecnologia para criar novos modelos de negócios para a indústria com a construção de soluções avançadas e modelos preditivos usando inteligência artificial, aprendizado de máquina e ciência de dados para entender o ciclo de vida dos produtos, criar novos produtos, identificar e rastrear clusters a fim de aumentar a receita, o público e o envolvimento dos fãs, entre outros. Ele escreve mensalmente na Máquina do Esporte