Passada a euforia (e a frustração) da Copa do Mundo de 2026, a maior parte das marcas está fazendo o que sempre faz depois de um grande evento. Fecha relatório, calcula retorno, arquiva aprendizado. É um trabalho necessário, ninguém discute isso. Mas também é, historicamente, o momento em que o mercado brasileiro trata o capital construído durante o Mundial como algo que se encerra junto com ele.
Só que desta vez existe um destino óbvio para esse ativo, e ele está a menos de um ano de distância. Em 2027, o Brasil sedia a Copa do Mundo Feminina.
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Não estou falando de continuar patrocinando por patrocinar, nem de correr para “não ficar de fora” do próximo grande evento. Estou falando de algo mais específico, e é justamente onde as empresas costumam pecar. A gente ainda trata ativo de mídia como algo descartável, quando na verdade ele é transferível.
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Toda campanha de Copa deixa três elementos para trás: audiência qualificada, que aprendeu a prestar atenção na comunicação daquela marca durante o torneio; dado de comportamento, sobre quem se engajou, como e em qual canal; e memória de marca, aquela associação emocional que ficou na cabeça do torcedor. Nada disso expira em dezembro de 2026. Simplesmente fica largado se ninguém reaproveita no tempo certo.
Tem um detalhe que muda a régua de comparação com qualquer outro ciclo esportivo do país: o público de 2027 não precisa ser conquistado do zero. Uma pesquisa do Globo Ads mostra que 78% dos brasileiros já enxergam no futebol feminino um potencial comercial inexplorado, e 85% acreditam que as marcas deveriam investir mais na modalidade. A percepção favorável já existe, cabe ao mercado decidir se vai chegar até ela com um ativo recente ou com uma campanha montada em cima da hora.
O futebol feminino, hoje, não pode mais ser tratado como extensão do masculino, muito menos como ação social. É um produto com valor próprio, histórias fortes e audiência em crescimento. Quando uma marca entra só de carona no combo dos dois torneios, abre mão do que a modalidade tem de mais valioso agora: um território ainda em formação, onde dá para construir posicionamento de verdade.
E esse território já responde. Um dado da Flashscore mostra que o jogo entre Brasil e França na Copa de 2023 registrou 2,2 milhões de usuários na plataforma, quase o dobro da média de audiência de uma rodada da Série A do Brasileirão no mesmo período. Não é uma modalidade em teste; é uma audiência qualificada esperando ser encontrada por quem já sabe falar com ela.
O padrão internacional confirma que essa leitura não é só brasileira. Um levantamento da Nielsen mostra que os esportes femininos acumularam 28,6 bilhões de minutos de audiência no primeiro semestre de 2026 nos Estados Unidos, alta de 18% frente ao mesmo período do ano anterior, com o investimento publicitário no segmento subindo 120% desde 2022. O Brasil está prestes a sediar o maior evento dessa curva de crescimento. E aproveitar ou não o que já foi construído em 2026 definirá quem chega em 2027 como protagonista e quem chega como mais um patrocinador de ocasião.
Reaproveitar ativo não é replicar campanha; é uma decisão mais técnica que criativa. Quais públicos capturados durante a Copa Masculina fazem sentido serem reengajados agora, com conteúdo sobre a seleção feminina? Qual dado de comportamento pode orientar mídia paga com mais precisão do que uma campanha construída do zero em 2027 conseguiria? Essa é a pergunta que separa quem trata Copa como evento de quem trata Copa como plataforma de dados e relacionamento.
A Copa do Mundo de 2026 já entregou ao mercado brasileiro um patrimônio caro e difícil de reconstruir, com prazo de validade contando. Agora, a pergunta que fica não é se o Brasil investirá na Copa Feminina de 2027. É se investirá a partir do zero, ou a partir do que já foi construído.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Bernardo Pontes, executivo de marketing com passagens por clubes como Fluminense, Vasco, Cruzeiro, Corinthians e Flamengo, é sócio da Alob Sports, agência de marketing esportivo especializada em intermediação e ativação no esporte, que conecta atletas e personalidades esportivas a marcas
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