O anúncio da realização do Fifa Fan Festival em seis cidades espalhadas pelo mundo leva para um novo patamar o projeto de relacionamento com os torcedores criado pelo Comitê Organizador da Copa de 2006, na Alemanha.
Lançado para ser uma alternativa ao torcedor sem ingresso durante o Mundial alemão, o espaço caiu nas graças da Fifa. A entidade encontrou nele uma forma de afastar os cambistas das portas dos estádios e entregar, ao mesmo tempo, um novo retorno aos patrocinadores.
Agora, a Fifa levou o Fan Festival a um novo status. O espaço atende diretamente um de seus principais parceiros comerciais, a gigante de bebidas AB InBev. Tanto que o programa foi lançado em cidades-chaves para a empresa, como Londres, Cidade do México, Seul, Rio de Janeiro e São Paulo.
O novo Fan Festival é tão programado para a AB InBev que não estará em nenhuma cidade dos Estados Unidos, principal sede da próxima Copa do Mundo. Além disso, é uma solução que a Fifa dá a um de seus principais parceiros para o veto ao consumo de bebida alcoólica no país-sede do Mundial. Em cidades sem restrições, o patrocinador poderá vender mais.
No final das contas, o programa mostra uma evolução do patrocínio da fabricante de cervejas ao torneio. Se, em 2010, na primeira Copa pós-aquisição da Budweiser, a empresa refez o contrato com a Fifa para poder expor marcas locais nos jogos de cada uma das seleções (como a Quilmes nas partidas da Argentina, ou a Brahma nas do Brasil), agora o negócio envolve muito mais do que a simples exposição de marca.
O Fan Festival atende, diretamente, os interesses comerciais da Ambev. Tanto que o espaço não é mais só uma festa do futebol, mas uma área de shows, eventos e atrações para o fã além da bola.
Qualquer semelhança com a plataforma de música que a Brahma vem trabalhando no Brasil desde a pandemia não é mera coincidência. A empresa conseguiu levar, para o maior evento de futebol do mundo, o mesmo conceito que tem mudado o posicionamento da marca por aqui.
O entretenimento é cada vez mais a motivação para as marcas se relacionarem com os eventos esportivos. O Fifa Fan Festival é a prova de que o patrocínio está mudando. Assim como, em 2006, o Fan Fest foi uma inovação que mudou o panorama dos eventos esportivos, o Fan Festival de 2022 tem tudo para inaugurar uma nova era de ativações.
O patrocínio precisa ser motivado pela geração de novos negócios.
Erich Beting é fundador e CEO da Máquina do Esporte