Já ouvimos falar que dados são o novo petróleo em diversos artigos, e muitos deles trazem insights importantes sobre o tema. Eu mesmo já escrevi algumas vezes de quão necessário é transformar dados em informação e atuar de forma mais eficiente no engajamento de fãs.
Se existe um segredo nisso, ele será rapidamente revelado quando se aprende a conectar os dados extraídos, tratados e qualificados em leads ou mais especificamente no contato com quem apresenta todas as características de um cliente/consumidor em potencial.
Em se tratando de engajamento de fãs, uma metodologia cada vez mais explorada para enriquecimento de dados é o marketing de crescimento (growth marketing). A abordagem estratégica se concentra em impulsionar o crescimento rápido e escalável de uma marca, produto ou serviço, por meio da experimentação e otimização contínuas.
Diferentemente do marketing tradicional, o growth marketing não se baseia apenas em táticas convencionais, mas sim em testar e implementar diversas ações de baixo custo e alto impacto, com o objetivo de atrair, adquirir e reter clientes de forma eficiente e, consequentemente, alimentar um banco de dados com múltiplas informações e insights que possam ser usadas para diversas ativações e campanhas de marketing focadas no consumidor de esportes.
A gestão dessas informações alimenta um conceito ainda mais amplo que é o “fancentricity”. Aqui, o fã ou torcedor está no centro de todas as estratégias e decisões de negócios e pode sustentar a ideia de ecossistema de consumo baseado em dados qualificados de torcedores e seus diferentes comportamentos de relacionamento com seu clube do coração.
Craque brilha muito mais em bons gramados. Na construção de um banco de dados eficiente, não é diferente e, para tanto, é necessária uma boa infraestrutura para captação, armazenamento e tratamento com o objetivo de que as informações possam literalmente brilhar e gerar insights de forma ágil, atualizada e recorrente.
Um bom exemplo disso vem do Golden State Warriors, da NBA, que tem em sua arena, o Chase Center, o primeiro local de entretenimento ao vivo de toda a América do Norte ao implementar uma tecnologia avançada de wi-fi que aumenta substancialmente a largura de banda disponível à medida que o público adota cada vez mais streamings, uploads e outras atividades que demandam muito da rede a partir das arquibancadas.
“Os Warriors são obcecados em criar experiências de classe mundial. Fornecer conectividade rápida e confiável para os fãs é uma parte importante disso. Com a adição de pontos de acesso wi-fi na arena, podemos oferecer uma experiência mais imersiva que acreditamos ser sem igual comparada a qualquer outra infraestrutura esportiva profissional”, afirmou Brandon Schneider, presidente e diretor de operações dos Warriors.
Se por um lado o intuito desse investimento em tecnologia é proporcionar uma melhor experiência para quem está na arena com muito mais velocidade e conectividade, por outro lado é possível gerar novos dados de consumo que podem ser classificados e retroalimentados para futuras ações de engajamento.
A emoção de ver uma jogada incrível do craque do seu time e isso provocar o desejo de compra de uma camisa apenas segundos após o lance só é possível se houver disponibilidade de oferta e do produto em especial, além de ter a conectividade adequada para que a compra possa ser realizada. É o estímulo de consumo baseado no perfil de cada tipo de torcedor no momento mágico da compra.
Para muitos, a compra de alimentos e bebidas e a possibilidade de receber os pedidos na arquibancada ou no exato lugar em que se comprou o ingresso pode ser o ponto alto de uma experiência em um evento esportivo em que não se pode perder um minuto sequer.
Para tantos outros tipos de consumidores, poder fazer a transmissão ao vivo da experiência vivida por meio das redes sociais é o que pode realmente criar uma lembrança inesquecível, como o show da cantora Rihanna no último Super Bowl, que foi filmado simultaneamente por milhares de pessoas no estádio. Aqui cabe um parêntese importante: após a apresentação no intervalo do Super Bowl, as músicas da artista tiveram um aumento de 211% nos streams e de 390% nas vendas digitais em geral. Ambas as informações são dados coletados e tratados.
Por fim e não menos importante, é possível fazer aquela “fezinha” nas casas de apostas esportivas enquanto a partida está rolando, sem perder a experiência do evento ao vivo e invariavelmente gerar novos e preciosos dados de apostadores iniciantes ou contumazes e classificá-los para futuras ações das empresas do segmento.
Seja com o uso de metodologias ou de conceitos de marketing, ou da aplicação de tecnologias de conectividade, o armazenamento e tratamento das informações levam para uma única e inevitável direção: a de potencializar o uso de dados como meio eficiente de aprimoramento das experiências e da ampliação de consumo de diversas propriedades no esporte.
O efeito rebote disso também pode incluir melhorias nos serviços do estádio, novas opções de entretenimento e, consequentemente, maior compreensão dos fãs sobre onde será possível criar e oferecer produtos, serviços, experiências e pacotes que atendam às necessidades e desejos específicos de cada tipo de público, aumentando a receita para a indústria como um todo por meio do uso adequado da inteligência de dados.
Não sei dizer se essa mistura é capaz de levanta taças, mas posso afirmar que, juntos, gestão de dados, conectividade e fancentricity podem proporcionar novas possibilidades de muitas conquistas fora das quatro linhas, principalmente a de fãs ainda mais consumidores.
Reginaldo Diniz é cofundador e CEO do Grupo End to End e escreve mensalmente na Máquina do Esporte