Estamos passando por um período fundamental para o desenvolvimento do nosso esporte. Cheguei a abordar aqui, em outra coluna, o tanto de oportunidade que temos para fazer o principal esporte do mundo evoluir em termos de negócios aqui no Brasil.
SAFs, Liga (LFF ou Libra), regulamentação das casas de apostas, descentralização dos direitos de transmissão, departamentos de marketing e comunicação cada vez mais sendo vistos como investimento e não custo, etc. Estamos vivendo um momento promissor para o mercado.
Hoje, abordo um tema que não tem nenhuma visibilidade da porta para fora, mas é pauta constante dentro dos clubes.
Acesso ao departamento de futebol para iniciativas relacionadas à comunicação e ao marketing.
A relação marketing x futebol dentro dos clubes precisa ser bastante debatida, pois o futebol será (já deveria ser) muito mais do que apenas um esporte. Se voltarmos no tempo, os clubes possuíam poucos patrocinadores, as contrapartidas eram rasas, e as empresas patrocinavam apenas por visibilidade.
Depois, tivemos a era da ativação e relacionamento, em que as empresas patrocinavam para ter o direito de ativar e se relacionar com aqueles ativos do clube (camarote, visitas, camisas, experiências, etc).
Atualmente, vivemos a era da conversão. Com a disputa pelo orçamento do cliente cada vez mais acirrada, os executivos fazem contas, e cada centavo investido no clube precisa voltar na outra ponta. E claro que não estou falando apenas do Ibope Repucom.
Contei tudo isso para dizer que o futebol será cada vez mais visto como produto. Os atletas são parte desse produto, e os gestores de futebol precisam entender isso.
Tenho certeza de que algumas pessoas que trabalham ou trabalharam em um clube já ouviram essa frase: “infelizmente, o futebol vetou”.
Aliás, é mais comum ouvirmos que “o futebol vetou” do que “o futebol autorizou”.
Hoje, a preocupação de boa parte dos departamentos de futebol é praticamente somente o campo. Qualquer coisa que quebre a rotina dos atletas é vista como um problema.
Que tal uma ativação com sócio-torcedor ou com a diretoria do patrocinador após o treino? “Esquece! Vai que num chute o atleta tem um estiramento” .
E uma tarde de autógrafos na sede do patrocinador? “Não dá! Vai tirar o atleta da rotina dele, e ele precisa fazer repouso” .
Sendo que boa parte dos clubes treinam em apenas um período. No outro, estão em casa.
Media Day, como o próprio nome diz, é um dia para gravações de chamadas e materiais publicitários para divulgação de determinada competição.
Os atletas parecem que vão amarrados, e com o assessor falando “bora, acelera aí”.
Tudo é muito difícil. E, se você nunca trabalhou com futebol, se surpreenderá com o que vou te falar agora. Sabe quem dita a regra do que pode ou não pode fazer? Normalmente o diretor de futebol e, em muitos casos, o próprio técnico.
Os clubes não possuem nenhum direcionamento pré-desenhado ou pré-elaborado. Eles se moldam à maneira como o técnico e/ou o diretor trabalha.
Em uma troca de treinador, tudo pode mudar.
E se na fase boa já não é muito fácil ativar no Centro de Treinamento, na fase ruim, então, esquece.
Quando, na verdade, deveria ser ao contrário. O clube apresenta ao treinador que está chegando as metodologias e a cartilha que o clube aplica, e ele que se adapte.
Um dos grandes amigos que fiz no futebol foi um atleta do Vasco, que posteriormente se transferiu para um time da Major League Soccer (MLS). Nesse período nos EUA, fiz questão de entender como era a rotina dele em solo americano.
Ele falava: “Be, raros são os dias que eu saio do treino e vou para casa. Temos um calendário com programações extracampo que passam por visita a patrocinadores para tarde de autógrafos, visitas a escolas públicas, visitas a instituições carentes. Aqui, temos um papel fora de campo”.
Estamos falando do mercado que é referência em termos de negócios no esporte. Sei que lá não tem torcida organizada fazendo protesto se perder para o maior rival, por isso não precisa ser tão intenso quanto lá, mas não pode ser tão difícil quanto aqui.
Esse tema surgiu em um grupo de WhatsApp de que faço parte com grandes nomes do mercado, e meu amigo Fabio Kadow (chefe da Puma) comentou que o Kaká dizia que, no Milan, eles tinham aulas de marketing esportivo. Isso há 15 anos.
Trabalhei em cinco clubes diferentes e relacionei-me com diversos diretores de futebol e treinadores. Essa dificuldade se fez presente em diversos momentos.
O que sempre busquei foi uma aproximação com os gestores de futebol com o objetivo de fazê-los entenderem que o meu trabalho dependia de tal liberação.
Por outro lado, há um argumento superválido que é o calendário apertado que impossibilita datas livres para esse tipo de iniciativa. Nesse ponto, concordo. E acredito que a chegada de uma Liga poderá ajustar de vez o calendário, solucionando problemas como esse que abordei.
Agora, no papel de uma agência de marketing esportivo, fica aqui o meu desejo de que os gestores de marketing dos clubes consigam cada vez mais quebrar essa barreira que há no mercado. E que os gestores de futebol entendam de uma vez por todas que, se a bola não entrar, não foi porque tinha um sócio-torcedor no ônibus da delegação ou porque o atacante do time ficou 40 minutos a mais no Centro de Treinamento atendendo clientes para fotos e autógrafos.
Bernardo Pontes, executivo de marketing com passagens por clubes como Fluminense, Vasco, Cruzeiro, Corinthians e Flamengo, é sócio da Alob Sports, agência especializada em conectar atletas e personalidades esportivas a marcas, também sócio da BP Sports, agência com foco em intermediação e ativação no esporte, e escreve mensalmente na Máquina do Esporte