O que o esporte pode fazer para se conectar com a Geração Z? Há bem pouco tempo, o fetiche das organizações esportivas eram os Millennials. Lembro da cobertura dos Jogos Olímpicos do Rio 2016, em que os principais patrocinadores do Comitê Olímpico Internacional (COI) buscavam realizar ativações em espaços interativos, normalmente na região do Porto Maravilha, com muitos ambientes para os jovens produzirem posts por meio de seus smartphones com câmeras e recursos cada vez mais potentes.
Já era uma virada de página no mundo digital, que gradualmente deixava os textos imensos da Geração Facebook, primeira rede social de alcance efetivamente global, e apostava em imagens e vídeos surpreendentes do Instagram, plataforma que era então queridinha dos Millennials.
De lá para cá, quem soube fazer a lição de casa e se conectar com as novas gerações renovou a base de fãs e conseguiu rejuvenescer sua marca. Foi o caso da Fórmula 1, principal categoria do automobilismo mundial, que, por coincidência, teve seus direitos comerciais adquiridos pela Liberty Media em setembro de 2016, pouco depois daquela Olimpíada.
Bernie Ecclestone, antigo mandachuva da categoria, desprezava solenemente a nova geração. Alegava que garotos não tinham poder aquisitivo para consumir os produtos anunciados na F1 e que, se os publicitários visassem as gerações mais novas, deviam anunciar na Disney. Um caso clássico de miopia em marketing, ou seja, a incapacidade de enxergar o mercado além do tempo presente.
O case da F1
Visão bem diferente sobre o negócio tiveram seus sucessores norte-americanos, que gradualmente aumentaram os investimentos em conteúdos digitais. Se a Netflix nunca se interessou pelos direitos de transmissão das corridas, tornou-se uma forte aliada da F1 com a bem-sucedida série documental “Drive to Survive”, consumida avidamente pela Geração Z.
Houve a ampliação de conteúdos digitais, com fortalecimento das redes sociais, investimento em novas plataformas e formatos, como o TikTok e os short vídeos do YouTube. Algo impensável na “Era Ecclestone”. Por fim, um novo aplicativo foi apresentado ao público na semana passada.
Lógico que não foi só a F1 que fez a lição de casa. Outras ligas importantes, como NBA e NFL, também fizeram investimentos significativos em busca de conexão com os novos torcedores. Patrocinadores buscaram conquistar os corações da Geração Z, seja realizando parcerias comerciais com ativos esportivos que encantam esse público, seja se associando a ídolos desse grupo.
Movimento Olímpico
O Comitê Olímpico Internacional é mais uma organização esportiva que deu um passo importante nesta direção. Na semana passada, o COI anunciou a realização da Olympic e-Sports Series, uma competição global de esportes eletrônicos que será realizada em junho, em Singapura. É a primeira grande iniciativa do Movimento Olímpico em modalidades que encantam a Geração Z.
Não é de hoje que o COI busca rejuvenescer sua marca. Há mais de 20 anos, o programa olímpico passou a abrir suas portas a eventos que encantavam a juventude de cada época, como os esportes de aventura. Nessa leva, modalidades como vôlei de praia, triatlo, ciclismo BMX, basquete 3×3, surfe, skate, escalada e breaking se tornaram modalidades olímpicas. Também houve investimento no aumento da participação feminina no evento, em busca do ideal de ter 50% de competidores de cada sexo nas futuras edições dos Jogos Olímpicos.
A iniciativa do COI também dá palco para que seus principais patrocinadores globais também estabeleçam um diálogo com a Geração Z, podendo oferecer seus produtos e serviços aos novos consumidores. Ninguém quer perder essa oportunidade.
Te dou um dado
Mas onde está a Geração Z? Essa é uma pergunta das mais complexas. Uma pesquisa recente da Kantar Ibope Media mostrou que esse público, ao contrário do que pensaria o senso comum, não domina a conexão nas diversas plataformas de streaming. Lógico que não dá para desprezar que vários produtos audiovisuais, veiculados em canais como Netflix e Disney+, são capazes de estabelecer forte engajamento com essa geração.
No entanto, a Kantar Ibope, que passou a medir a audiência no OTT desde o ano passado, mostrou que o maior consumo de streaming está na faixa dos 35 a 49 anos (26%) e dos 25 a 34 anos (18%). Portanto, são os pais da Geração Z os principais clientes desse produto.
Surpreendente, não?
A pesquisa mostra que é necessário muito estudo e aprendizado para dialogar efetivamente com a Geração Z. É o desafio do momento para o esporte e as marcas.
Adalberto Leister Filho é diretor de conteúdo da Máquina do Esporte