Na minha última coluna, apresentei uma fórmula que deve ser usada por clubes, estádios e federações para manter os eventos esportivos sempre cheios: Público no estádio = Conteúdo² + Experiência. Nela, disse que a parte mais importante dessa equação era o “conteúdo” e, por isso, ele aparecia ao quadrado. Pois bem, no dia de hoje, vou aprofundar exatamente o pilar mais forte dessa receita.
Se procuramos no Google a palavra “conteúdo”, encontramos as seguintes definições:
1. aquilo que ocupa, parcial ou totalmente, o espaço em algo. 2. (Figurado) a capacidade de algo. 3. aquilo de algo é constituído, formado. 4. tópico, ou conjunto de tópicos, abrangido em determinado livro, carta, documento, anúncio, etc; assunto. 5. significação mais profunda; relevância.
As definições são importantes de serem levantadas para contextualizar essa palavra que hoje está tanto na moda. No final das contas, o conteúdo deve ser compreendido como algo com relevância e que desperte o interesse do seu público.
Aqui também é fundamental salientar que um mesmo “conteúdo” pode ter relevâncias distintas, o que dependerá do contexto em que o mesmo está inserido. Por exemplo, se um clube XPTO joga contra o seu maior rival, o interesse do torcedor pela partida aumenta significativamente, independentemente de qualquer outro fator. E muitos outros aspectos influenciam para tornar a partida mais atrativa. Podemos destacar alguns como importância da competição, posição na tabela, qualidade do adversário e fase dentro da competição.
Se voltamos para a equação Público no estádio = Conteúdo² + Experiência, podemos concluir que a relevância da partida é que serve de gatilho para o torcedor comprar ou não um ingresso, sair ou não de casa para ir ao estádio. A importância da partida ganha ainda mais peso nessa tomada de decisão se a experiência oferecida nos estádios não for boa.
Quando focamos somente no tema conteúdo, clubes, estádios, ligas e federações precisam compreender que, para cada jogo, é importante ter estratégias distintas para atrair público para os estádios. Por exemplo, não faz o menor sentido cobrar o mesmo valor de ingresso para todos os jogos de uma equipe em casa ou desenvolver a mesma estratégia de marketing e engajamento em todos os jogos para chamar a torcida.
Se analisamos os espaços em que não existe uma agenda de jogos assegurada, o desafio torna-se ainda maior. Nesses casos, os gestores precisam ter criatividade e muito domínio do seu próprio estabelecimento.
Um exemplo clássico disso vem do antigo Estádio de Wembley, na Inglaterra, que, apesar de ser um estádio de futebol, tinha como seu conteúdo principal as corridas de cachorro. Até três vezes por semana milhares de pessoas pagavam ingressos, consumiam nos bares e apostavam milhares de libras em seus cachorros preferidos. Enquanto os jogos de futebol eram escassos, os aficionados pelas corridas caninas davam um bom lucro para o estádio.
O que podemos concluir é que o público quer cada vez mais conteúdos relevantes, sejam eles boas partidas esportivas ou até corridas caninas, e para oferecer exatamente o que as pessoas querem é primordial que clubes, ligas, federações e estádios tenham um profundo conhecimento desse público e estejam antenados às tendências do mercado. Qualquer solução implementada fora disso corre um sério risco de fracassar.
Romulo Macedo é head de operações de mídia e serviços de notícias dos Jogos Pan-Americanos e Parapan-Americanos de Santiago 2023 e escreve mensalmente na Máquina do Esporte