Imagine um estádio lotado, onde as arquibancadas vibram em um mar de cores e sons. Em meio a esse espetáculo grandioso, desponta uma figura essencial. Na verdade, figuras: o torcedor. Aquele que, com o coração na mão, se diz leal ao time, enfrentando sol e chuva, vitórias e derrotas. Mas será que a lealdade do torcedor é realmente inabalável como se proclama?
O que é, afinal, essa lealdade que, dizem, faz do esporte uma paixão avassaladora ao ponto de diversas marcas jurarem querê-la para si? Na busca pelo engajamento do torcedor, é importante entender que não adianta querer colocá-lo dentro de uma caixa. É necessário ir muito além disso e ver a estrela do espetáculo como coprodutor de cada ação que produzimos.
A lealdade do torcedor é uma força poderosa e multifacetada, que enriquece a experiência do esporte, cria laços indissolúveis e pode sustentar equipes nos momentos mais difíceis. Ao mesmo tempo, apresenta desafios que exigem um equilíbrio delicado entre paixão e crítica construtiva. É algo quase mágico. É um vínculo emocional profundo que se forma entre o indivíduo e seu time e/ou clube de coração. Esse sentimento não se explica apenas com palavras; ele é vivido em cada gol, cesta, ponto, touchdow comemorado, em cada derrota sentida. A lealdade vai além do racional, ela toca o coração.
Mas, afinal, o que é lealdade?
A verdadeira lealdade é aquela que resiste ao tempo e às adversidades. É a essência do torcedor que permanece fiel nas vitórias e nas derrotas, que apoia o time em todos os momentos, independentemente dos resultados. Além dessa, temos a lealdade latente, em que o torcedor demonstra um comportamento consistente, mas sem um comprometimento profundo em termos de atitude. E há também a falta de lealdade, caracterizada por um baixo nível de atitude e comportamento, onde o torcedor não demonstra preferência clara nem frequência regular de apoio ao time. Existe ainda a lealdade espúria, em que, apesar de os torcedores manterem atitudes permanentemente fortes com seus times, os níveis de compra (gastos, não necessariamente financeiros) aumentam ou diminuem de acordo com as circunstâncias e momento da equipe.
Nesse ponto é o que os departamentos de marketing devem trabalhar para desenvolver o tão falado “Engajamento de Fãs”. Se um time, clube ou equipe não entende o grau de lealdade do seu torcedor, fica impossível analisar as variáveis necessárias para engajá-los. Se passamos desse ponto, podemos começar a nova análise: entender as dimensões da lealdade, pois é aqui que começa o efeito da coprodução.
“O torcedor não é apenas torcedor, também não é apenas consumidor. Esqueça isso! Ele é coprodutor de todas as ações que fazemos para engajá-lo”
Fernando Fleury
Então, a lealdade no esporte não se limita aos graus. Ela se desdobra em diferentes dimensões que se entrelaçam para criar uma tapeçaria rica e complexa que define o verdadeiro torcedor. Cada tipo de lealdade acrescenta uma nova camada de profundidade ao amor pelo time, transformando o futebol em uma experiência visceral e transcendente. É essa lealdade multifacetada que mantém viva a chama da paixão, que faz do torcedor uma peça essencial no grande espetáculo do esporte, formando um vínculo profundo e duradouro com o clube.
A lealdade atitudinal é aquela que nasce do orgulho e da atitude positiva que o torcedor sente pelo seu time, servindo como a base emocional que sustenta o amor pelo clube, mesmo nos tempos difíceis. Já a lealdade comportamental se manifesta nas ações concretas, como assistir aos jogos, comprar produtos licenciados e seguir o time nas mídias sociais, demonstrando um compromisso tangível e visível. Por fim, a lealdade conativa representa a intenção de manter esse compromisso no futuro, indicando o desejo contínuo de apoiar o time com fervor e dedicação, independentemente das circunstâncias.
Essas três dimensões se complementam, criando uma relação complexa e rica que vai além do simples ato de torcer, transformando o esporte em uma experiência visceral e profundamente emocional. Ao entendermos esses aspectos da lealdade e conseguirmos mensurar cada ponto dela, chegamos a um conceito muito importante em relação ao engajamento de fãs: o que fazer com isso?
Um dos pontos primordiais é o conceito de monetização. Essa monetização é importante tanto para o clube como para o fã e, por que não, para os patrocinadores. Dentro desse modelo, torcedores buscam consistência em suas atitudes, crenças e comportamentos. Quando um torcedor vê seu time de coração associado a uma marca, ele deseja manter essa harmonia, transferindo sua lealdade e apoio para o patrocinador. Esse desejo de equilíbrio reforça o vínculo emocional e comportamental, criando uma relação simbiótica onde todos saem ganhando. O clube recebe apoio contínuo, o torcedor vive sua paixão intensamente e os patrocinadores alcançam uma base de consumidores engajada e dedicada.
Fernando A. Fleury é CEO da Armatore Market + Science, Phd em Comportamento do Consumo e trabalha com inovação e tecnologia para criar novos modelos de negócios para a indústria com a construção de soluções avançadas e modelos preditivos usando inteligência artificial, aprendizado de máquina e ciência de dados para entender o ciclo de vida dos produtos, criar novos produtos, identificar e rastrear clusters a fim de aumentar a receita, o público, o envolvimento dos fãs e muito mais. Siga @fleurysportmkt nas redes sociais ou fernandofleury no linkedin para ler mais sobre temas como esse.