Todos sabemos que o esporte é uma das mais poderosas ferramentas de comunicação e expressão da sociedade contemporânea. Ele transcende fronteiras culturais, geográficas e linguísticas, unindo pessoas em torno de paixões e emoções compartilhadas. Nesse contexto, o patrocínio esportivo deveria ser uma estratégia eficaz para as marcas se conectarem ao público e reforçarem sua imagem e seus valores. Mas por que ainda temos um mercado tão pouco maduro, quando o assunto é despertar interesse real de grandes marcas em investirem de forma consistente nesse universo?
Ao invés de me ater aos muitos problemas estruturais que nossa indústria ainda tem, a coluna de hoje busca valorizar a relevância do patrocínio esportivo para marcas que desejam se conectar ao seu público por meio do tema mais apaixonante e engajador que existe, discutindo alguns dos principais benefícios e desafios desse nosso mercado:
1. Aumento da visibilidade e reconhecimento da marca
O patrocínio esportivo oferece às marcas uma plataforma única para aumentar sua visibilidade e seu reconhecimento. Ao associar-se a eventos, equipes ou atletas de alto perfil, as marcas podem se beneficiar da exposição gerada pela mídia e pelos fãs, alcançando um público amplo e diversificado. Esse aumento de visibilidade pode resultar em maior lembrança da marca, percepção positiva e, eventualmente, maior fidelidade e preferência dos consumidores.
2. Associação a valores positivos
O esporte é geralmente associado a valores positivos, como trabalho em equipe, superação, resiliência e integridade. Ao patrocinar eventos ou atletas esportivos, as marcas podem se associar a esses valores e transmitir uma imagem corporativa positiva. Essa associação pode ajudar a fortalecer a reputação da marca e a diferenciá-la da concorrência, criando conexões emocionais com o público.
3. Segmentação de mercado
O patrocínio esportivo permite às marcas trabalhar segmentos específicos de mercado de maneira mais direcionada e eficaz do que outras formas de marketing. Ao escolher apoiar esportes, eventos ou atletas que tenham forte conexão com o público-alvo desejado, as marcas podem criar campanhas mais eficientes e relevantes. Além disso, o patrocínio esportivo oferece oportunidades para a realização de ações promocionais e ativações de marca no local dos eventos, aumentando a interação com os consumidores e gerando experiências memoráveis.
4. Melhoria da imagem corporativa e responsabilidade social
Muitas marcas utilizam o patrocínio esportivo como parte de suas estratégias de responsabilidade social corporativa, apoiando projetos sociais e esportivos em comunidades carentes. Essa atuação contribui para a melhoria da imagem corporativa e demonstra um compromisso social por parte da empresa, o que pode gerar simpatia e admiração por parte dos consumidores.
5. Alto investimento e retorno incerto
Se o objetivo é, de fato, um impacto grande já no curtíssimo prazo, o patrocínio esportivo de propriedades mais relevantes pode requerer investimentos significativos, representando um desafio para marcas que desejam, mas não sabem bem como, entrar nesse universo. Além disso, o retorno sobre o investimento nem sempre é preciso ou mensurável, exigindo que as empresas avaliem cuidadosamente seus objetivos e estratégias de marketing antes de se comprometerem com o patrocínio. É importante estabelecer métricas claras de sucesso e monitorar continuamente o desempenho das ações patrocinadas para garantir que os recursos investidos estejam gerando os resultados desejados.
6. Riscos de imagem
Ao se associarem a esportes, eventos ou atletas, as marcas também se expõem a riscos relacionados à sua imagem. Problemas como escândalos, má conduta de atletas ou gestão inadequada de eventos esportivos podem afetar negativamente a reputação das marcas envolvidas. Para mitigar esses riscos, é fundamental que as empresas selecionem cuidadosamente os parceiros de patrocínio e estabeleçam diretrizes claras de conduta e responsabilidade, trabalhando com profissionais e agências sérias do mercado, capazes de entender o que as empresas buscam de fato na construção de suas marcas.
7. Saturação do mercado
O mercado de patrocínio esportivo tem se tornado cada vez mais competitivo, com inúmeras marcas buscando se destacar por meio do esporte. Nesse momento, principalmente, vemos uma enxurrada de marcas de apostas dominando as principais propriedades disponíveis, levando a uma explosão dos valores de algumas das oportunidades de maior relevância, especialmente no futebol. Esse cenário pode resultar em uma saturação, tornando mais difícil para as marcas se diferenciarem e obterem o impacto desejado. Nesse contexto, a criatividade e a inovação são cruciais para criar campanhas de patrocínio que se destaquem e gerem valor para o público.
Mas como as marcas podem se aproveitar ao máximo do patrocínio esportivo?
Para alcançar seus objetivos, as marcas devem ter em conta que nem de longe basta apenas alocar parte de seu orçamento anual de marketing para investir em alguma propriedade de alta relevância.
A seleção cuidadosa dos parceiros de patrocínio é fundamental para garantir que a marca esteja associada a eventos, esportes ou atletas que compartilhem seus valores e sejam relevantes para o público-alvo. A análise criteriosa do perfil, histórico e reputação dos potenciais parceiros de patrocínio é essencial para minimizar riscos e maximizar as oportunidades de sucesso.
Além disso, apenas patrocinar um evento ou atleta não é suficiente para garantir o sucesso de uma iniciativa. As marcas devem investir em ações de ativação e engajamento do público, criando experiências memoráveis e emocionantes que fortaleçam a conexão com os consumidores. Isso pode incluir ações promocionais, eventos exclusivos, campanhas nas redes sociais ou parcerias com influenciadores digitais.
Finalmente, o monitoramento e a análise dos resultados das campanhas de patrocínio esportivo são fundamentais para avaliar o retorno sobre o investimento e identificar áreas de melhoria. As marcas devem estabelecer métricas claras de sucesso, como aumento da visibilidade, engajamento nas redes sociais, vendas ou lembrança de marca, e utilizar ferramentas de análise para acompanhar o desempenho das ações patrocinadas.
Em um mundo cada vez mais competitivo e com consumidores mais exigentes, o patrocínio esportivo se destaca como uma forma inovadora e emocionalmente envolvente de comunicação e marketing. As marcas que souberem aproveitar o potencial dessa estratégia e superar os desafios certamente se beneficiarão de uma conexão mais profunda e duradoura com seu público, fortalecendo sua imagem e consolidando sua presença no mercado. O mesmo vale para as propriedades esportivas, especialmente no Brasil, que precisam de forma definitiva se posicionarem e se comportarem como as poderosas plataformas de comunicação para marcas que podem ser.
Especialmente com a possível e tão aguardada formação de uma liga de futebol profissional, espero muito que possamos finalmente recuperar o tempo perdido e conseguir trazer mais para perto do nosso futebol de clubes as principais marcas de consumo e serviços que atuam no país, algo que hoje ainda está concentrado nos investimentos na mídia ao redor do esporte, e não diretamente nele.
Felipe Soalheiro é diretor geral da Effect Sport São Paulo, fundador da SportBiz Consulting e escreve mensalmente na Máquina do Esporte