Quando a Fifa anunciou que a final da Copa do Mundo de 2026 terá, pela primeira vez em sua história, um Show do Intervalo, a reação foi imediata: “Estão norte-americanizando o futebol”. Um esporte conhecido por preservar sua história e tradições estaria finalmente se rendendo à lógica do entretenimento.
Na minha visão, a discussão não deveria ser se o futebol está ficando mais norte-americano. A verdadeira transformação é outra: o futebol está entrando na era do “sportainment”, termo usado para falar da fusão entre esporte e entretenimento.
Tenho falado sobre este conceito em artigos e salas de aula. Essa fusão entre esporte e entretenimento se tornou-se uma resposta estratégica à maior transformação no comportamento do consumidor das últimas décadas.
Durante muito tempo, os esportes disputavam audiência entre si. Hoje, disputam relevância com Netflix, TikTok, YouTube, games, redes sociais e criadores de conteúdo. O concorrente de uma partida da Copa do Mundo já não é apenas a final da Champions League, mas sim qualquer conteúdo capaz de ocupar alguns minutos do nosso tempo.
Essa talvez seja a maior mudança da indústria esportiva nas últimas décadas. Hoje, o esporte tem um desafio maior que a altura do gigante Erling Haaland: precisa conquistar a atenção dos fãs, todos os dias, o dia todo.
Hoje, o esporte deixou de vender apenas competições e passou a vender experiências. E isso não aconteceu apenas no futebol.
Vamos olhar para a Fórmula 1. Quando a Liberty Media adquiriu os direitos da categoria, percebeu que precisava conquistar um público que não consumia automobilismo da mesma forma que seus pais e avós. A resposta veio por meio da série “Drive to Survive”, a aproximação dos pilotos com os fãs, a presença de criadores de conteúdo, os shows e eventos que cercam os Grandes Prêmios e muito conteúdo para a categoria crescer entre os mais jovens.
O tênis, por sua vez, criou uma competição que desafia as tradições da modalidade. Estou falando do Ultimate Tennis Showdown (UTS), que teve uma etapa no Brasil sendo realizada nos últimos dias, propondo partidas rápidas, maior interação entre tenistas e público, e uma linguagem voltada para quem nasceu consumindo conteúdo nas plataformas digitais.
A World Surf League (WSL) percebeu que seu produto não era apenas uma bateria de surfe. Agora, vende estilo de vida, música, sustentabilidade, turismo e experiências. O esporte continua sendo o protagonista, mas deixou de ser o único motivo pelo qual as pessoas acompanham a modalidade.
Já a Kings League (e você, leitor, pode gostar ou não dela), talvez tenha levado essa lógica ao extremo. O futebol continua presente, mas divide espaço com streamers, influenciadores, cartas-surpresa, interação em tempo real e narrativas construídas para gerar alto engajamento. É um produto criado, desde o primeiro dia, para disputar atenção.
O que estes exemplos têm em comum? Nenhum deles abandonou o esporte, mas todos ampliaram a experiência. E é exatamente isso que começa a acontecer com a Fifa.
O Show do Intervalo da final da Copa do Mundo é a manifestação mais clara de uma estratégia que a entidade que comanda o futebol mundial vem construindo nos últimos anos. Fan Fests, investimento em criadores de conteúdo, novas experiências de hospitalidade e produção de conteúdo digital apontam para o mesmo caminho: transformar a Copa do Mundo em uma plataforma global de entretenimento.
Mas existe algo que torna essa decisão histórica. Até agora, boa parte das iniciativas de “sportainment” acontecia ao redor da competição. Não se mexia no jogo, com o entretenimento começando antes do apito inicial e terminando depois do apito final.
A decisão da Fifa rompe essa lógica, e, pela primeira vez, o entretenimento influencia a regra da competição. Para o Show do Intervalo, será necessário ampliar o intervalo de descanso de 15 para aproximadamente 30 minutos.
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E não é apenas um detalhe operacional. Durante décadas, o mercado adaptou seus modelos de negócio às características do futebol. Agora, o futebol parece estar disposto a adaptar parte de sua experiência para responder ao novo mercado.
A NFL mostrou, principalmente com o Super Bowl, que é possível transformar cada pausa do jogo em uma oportunidade de entretenimento, mídia e patrocínio. A Fifa não pretende transformar o futebol em futebol americano, mas parece reconhecer que algumas lições sobre experiência do consumidor podem ser incorporadas.
O verdadeiro desafio será encontrar o ponto de equilíbrio. Hoje, a batalha não é apenas por audiência; é por relevância, tempo e atenção.
Organizar grandes competições talvez já não seja suficiente. Será necessário construir experiências que emocionem diferentes consumidores, dentro e fora dos estádios. Por isso, não acho que estejamos assistindo à “norte-americanização” do futebol, mas sim à consolidação do “sportainment”.
A grande pergunta que fica é: como fazer isso sem perder a essência que transformou o futebol no esporte mais popular do mundo?
Nenhum espetáculo substitui a imprevisibilidade de uma bola batendo na trave e, às vezes, entrando, e, outras vezes, não. É justamente essa imprevisibilidade que o “sportainment” deve proteger, e nunca substituir.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Eduardo Corch é diretor-geral da EMW Global e professor do Insper. Tem 25 anos de experiência no mercado esportivo, com passagens por Adidas, Grupo BRF e Bridgestone, além de agências como Havas Sports & Entertainment. Foi líder de projeto na Copa do Mundo do Brasil 2014 (Adidas) e Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro 2016 (Bridgestone), e gerenciou contratos de patrocínios com clubes, atletas e entidades esportivas
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