Opinião: Lições da Licensing Expo 2022

Excepcionalmente neste mês de maio, decidi abrir mão do processo democrático de colocar em votação o tema central da coluna, aproveitando a visita que fiz na semana passada a Las Vegas para a Licensing Expo 2022. A ideia é dividir com vocês algumas das lições e observações pessoais da maior feira do mercado de licenciamento de todo o planeta.

Uma das mais antigas disciplinas de marketing, o licenciamento continua sendo uma indústria em expansão e inovação contínuas, alavancadas especialmente pela valorização da propriedade intelectual (IP) nesta era meta digital, em que a produção de conteúdo é capaz de alcançar um público global com esforços nada hercúleos de distribuição, despertando fandoms apaixonadas em todos os cantos do planeta, dispostas sempre a adquirir produtos, serviços e experiências de seus personagens, personalidades, bandas, festivais, eventos, times, ligas, games, campeonatos, filmes e, ufa!, séries favoritas.

Em Las Vegas, estavam presentes praticamente todos os grandes detentores de IP do mundo, especialmente da indústria do entretenimento, incluindo Warner Bros., Paramount, Disney, Sony Pictures, NBCUniversal, Amazon Studios, BBC Studios e Discovery. E é interessante observar que a indústria de games vinha na sequência, com Sega, Garena Free Fire, Konami, Riot Games, Capcom e Bandai Namco, deixando em terceiro plano entidades esportivas, lá representadas por NFL, NBA, MLB e Nascar, principalmente.

Essa separação de categorias, no entanto, é cada vez menos relevante, quando sabemos que todos esses universos hoje se cruzam mais e mais, muitas vezes de forma colaborativa, ainda que continuem competindo em tantas outras. Na disputa pela atenção do público, cabe ao detentor do IP trabalhar para que o conteúdo de sua propriedade seja relevante para um número cada vez maior de pessoas, não importando através de qual meio.

Não à toa vemos a crescente expansão de entidades esportivas para o universo do licenciamento de conteúdo, muito além das redes sociais, criando e/ou licenciando documentários, séries e filmes, que impactam um público muito além da base de fãs que estará acompanhando ao vivo uma disputa. Igualmente, o entretenimento e outros setores também buscam frequentemente o esporte como tema, seja por meio de integrações criativas recentes muito bacanas, como as transmissões de jogos da NFL em parceria com a Nickelodeon nos EUA, ou o tradicional desenvolvimento de linhas de produtos licenciados, com inovações destacadas especialmente na moda, como a recente coleção criada por uma collab entre Hugo Boss e NBA.

Um dos melhores painéis que assisti durante os três dias de evento se chamou “O Poder do Licenciamento de Marca para Eventos Físicos”. Nele, os participantes debateram a crescente relevância de eventos e experiências como ferramentas de construção de marca, em detrimento de uma visão excessivamente centrada em produtos para o consumidor. Foi nesse painel que ouvi uma lição importante da diretora de Global Brand Attractions da NBA, Stacy Cohen: “seus fãs provavelmente conhecem sua marca melhor do que você”.

Há várias camadas de aprendizado nessa frase. Como profissionais de marketing no esporte, por mais que hoje busquemos conhecer e entender cada vez mais nosso público, será que estamos realmente dispostos a escutá-los a ponto de colocar os interesses do fã como ponto focal das nossas tomadas de decisão? Vale, e muito, essa reflexão.

Agora em junho teremos uma novidade muito bacana por aqui: uma cobertura especial da Máquina do Esporte no Cannes Lions, o principal festival de marketing e criatividade do mundo, que acontecerá na França, entre os dias 20 e 24 de junho. Estarei presente por lá, abastecendo vocês com boletins diários focados na programação em torno do esporte e na premiação do Entertainment Lions for Sport, que terá o brasileiro Marcel Marcondes, atual CMO Global da AB InBev e eterno pontepretano, como Presidente do Júri.

Felipe Soalheiro é fundador da SportBiz Consulting (agora uma divisão integrada da Effect Sport, onde atua como diretor geral da agência em São Paulo) e escreve mensalmente na Máquina do Esporte