O tema central eleito por vocês para a coluna deste mês está longe de ser exatamente uma novidade: ainda em dezembro de 2021, a FIFA anunciou publicamente o lançamento de uma nova estrutura de parcerias comerciais, segmentando oportunidades de patrocínio especialmente para o futebol feminino e e-Sports, e voltada para as Copas do Mundo de 2023 (feminina) e de 2026 (masculina).
Mais do que entrar nos detalhes dessa nova estrutura, que você pode conhecer relendo a matéria da própria Máquina do Esporte à época, o que é interessante analisar com este exemplo é a constante necessidade de inovação comercial de grandes propriedades esportivas, da qual nem mesmo a entidade que rege o maior esporte do planeta consegue escapar.
A última mudança conceitual desse porte na estrutura de parcerias da FIFA havia acontecido ainda para o ciclo de 2007 a 2010, capitaneada pelo então diretor de marketing Eelco van der Noll, com quem tive o prazer de trabalhar durante a Copa de 2010 (eu como Octagon, e ele já como head de parcerias globais da AB InBev).
Ancorada no conceito “menos é mais”, esse novo modelo reduziu drasticamente o número de cotas principais de patrocínio em torno da Copa do Mundo, criando três novos e sofisticados níveis de associação: a categoria de FIFA Partners (marcas globais com presença garantida em todas as competições da entidade, muito similar aos TOP Partners do Comitê Olímpico Internacional); FIFA World Cup Sponsors (marcas globais ou locais, com direitos atrelados exclusivamente a uma edição específica da Copa do Mundo); e FWC National Supporters (marcas e entidades locais nos países-sede, com direitos restritos de associação, sem ativos de visibilidade).
A mudança representou uma redução de 21 marcas expostas em campo na Copa do Mundo da Alemanha 2006 (15 patrocinadores oficiais e outros 6 fornecedores oficiais na Alemanha 2006) para somente 14 marcas na África do Sul 2010 (6 FIFA Partners e 8 FWC Sponsors). E, mesmo se somarmos os 6 National Supporters daquela edição, ainda assim teremos um número inferior de marcas em comparação com 2006, mas agora distribuídas de maneira equalizada e muito mais eficiente, gerando um salto na receita de patrocínios da FIFA dos cerca de US$ 890 milhões no ciclo de 2003 a 2006 (segundo a consultoria Sportcal) para incríveis US$ 1,6 bilhão de 2007 a 2010 (de acordo com dados do IEG).
Essa estrutura comercial introduzida em 2007 se manteve relativamente intacta até a Rússia 2018, quando a FIFA adaptou a categoria de National Supporters para o conceito de Regional Supporters. Nesse novo modelo, mais parceiros poderiam usufruir de um alcance geográfico além das fronteiras dos países-sede, incluindo direitos de associação e visibilidade limitada, em regiões específicas do mundo.
Apesar de ter sido anunciada ainda em 2013, visando os ciclos de 2015 a 2018 e de 2019 a 2022, somente agora para o Catar 2022 as vendas desses pacotes finalmente decolaram. Para a América do Sul, por exemplo, foram vendidas cotas de National Supporters pela primeira vez, adquiridos por Nubank, UPL e Claro, comercializados com sucesso pela agência LiveMode.
Voltando à nova estrutura apresentada pela FIFA para 2023 adiante, o mais interessante é perceber como a crescente demanda do mercado por plataformas segmentadas para o futebol feminino e os e-Sports fez com que a entidade tivesse que criar um modelo comercial que, pela primeira vez, apresenta um olhar que vai muito além da Copa do Mundo de futebol masculino, tratando essas oportunidades distintas como três diferentes verticais independentes, ainda que interconectadas.
O conceito de FIFA Partners permanece intacto, garantindo direitos de maneira transversal em todas as competições para marcas globais habituadas a investir em grandes propriedades esportivas, entre elas Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways e Visa, e abrangendo todas as três grandes verticais.
Dentro de cada uma delas, é desdobrado o mesmo conceito-mãe já aplicado hoje, que distingue as categorias de associação entre Partners, Sponsors e Supporters.
Como fã de estruturas comerciais sofisticadas, estou ansioso para ver os resultados que serão obtidos por meio desse novo modelo, que passará a ser aplicado já a partir do ano que vem. Pela frente, há o desafio de explorar ao máximo todo o potencial da Copa do Mundo de 2026, que crescerá enormemente tanto em número de países participantes (saltando das atuais 32 para 48 seleções), quanto em território (será a primeira Copa disputada em três países-sede: Canadá, EUA e México). Consequentemente, tem tudo para se tornar o evento de maior sucesso comercial da história.
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Felipe Soalheiro é fundador da SportBiz Consulting, onde atua conectando marcas ao seu público por meio do esporte, tendo inovação e criatividade como foco, e escreve mensalmente na Máquina do Esporte