Demorou alguns muitos anos, mas, enfim, o Comitê Olímpico Internacional (COI) apresentou para os Jogos Olímpicos (no caso os de Paris 2024, no próximo mês de julho) uma nova diretriz para postagens de fotos e vídeos em redes sociais, tornando o antes obsoleto e questionável documento algo coerente com os novos tempos. Os “Social Media Guidelines – Paris 2024”, publicados pouco antes dos feriados de fim de ano, no último mês de dezembro, legitimam o que era impossível de coibir: o atleta como produtor de conteúdo, como (principal) meio de comunicação dos Jogos e Valores Olímpicos.
Na era do marketing de influência, no mundo dos influenciadores, no contexto digital em que vivemos, era impossível entender como o Movimento Olímpico ainda abria mão de seu canal mais poderoso de contato com o público, justamente aquele capaz de tornar humano todo o enredo em torno dos Jogos. Os atletas são mais do que heróis de histórias difundidas pelos “detentores de direitos” olímpicos; eles são, agora oficialmente, também os donos dessa narrativa.
Era justamente para proteger as redes de rádio e televisão que despejam bilhões de dólares no Movimento Olímpico que o COI relutava em ceder para aceitar o óbvio. Até Tóquio 2020, os “Social Media Guidelines” impediam veementemente postagens de fotos e vídeos de instalações oficiais (leia-se locais de competições, Vila Olímpica e cerimônias, por exemplo). Prometia sansões rigorosas, que podiam chegar até ao cancelamento da credencial e da participação nos Jogos.
Aí você vai se lembrar do fenômeno Douglas Souza, da equipe masculina de vôlei do Brasil, que pulou na cama de papelão e fez de sua vivência na Vila quase que um Big Brother. Ganhou muitos milhões de seguidores e levou os Jogos da pandemia para um público além do tradicional aficionado por esporte. O COI até tentou dar uma bronca aqui e acolá, mas em um universo de 10 mil atletas hiperconectados, a tarefa não foi 100% bem-sucedida (felizmente). E podem perguntar para o Grupo Globo no Brasil se os posts de Douglas, Nory, Pâmela e companhia contribuíram ou não para aguçar a curiosidade do público que ligou na TV Globo e no Sportv para acompanhar a competição, beneficiando, assim, a audiência em alguns pontinhos…
Para Paris 2024, não apenas os atletas PODEM postar, como DEVEM publicar conteúdo sobre o evento. “O principal objetivo dessas regras é permitir que os atletas compartilhem suas experiências pessoais nos Jogos Olímpicos, protegendo os direitos dos detentores oficiais” é o que está escrito logo na abertura do documento.
Mais do que isso, o Comitê Organizador de Paris 2024 já mobilizou os principais Comitês Olímpicos Nacionais do mundo com o discurso de que “Atleta é mídia também”, sensibilizando as organizações nacionais para usarem seus atletas como canais de comunicação para as mensagens oficiais dos Jogos de Paris.
Agora, sistematicamente, COI e Paris 2024 aproximam-se dos atletas mundo afora com informações sobre instalações esportivas, notícias dos Jogos e das modalidades, além de causas sociais, sustentabilidade e igualdade de gênero. A ideia é “empoderar os atletas com informações-chave”, explicou o Comitê de Paris 2024, em um workshop realizado no último mês de setembro.
Os Jogos de Paris 2024 ainda nem começaram, mas os atletas já apresentam ao mundo a primeira grande conquista.
Manoela Penna é consultora de comunicação e marketing, e escreve mensalmente na Máquina do Esporte