A negociação e compra de patrocínios esportivos requer conhecimento e experiência. Quando amadores lideram esse processo, as empresas inevitavelmente gastam mais do que devem e compram o que não precisam.
Nem toda empresa precisa de profissionais especializados em patrocínios nos seus quadros de funcionários. Dependendo da quantidade de contratos, generalistas podem facilmente administrar o dia a dia. O maior problema acontece quando as negociações e discussões contratuais são delegadas para profissionais despreparados.
Surpreendentemente, isso não acontece em outras áreas de negócios. A contratação de empresas e consultores especializados em impostos, na área jurídica, em manufatura ou mesmo gestão é bastante comum. Mas quando o assunto é o esporte, muitos executivos acreditam ser qualificados para fazer o trabalho simplesmente por gostarem ou praticarem esportes.
Algumas empresas cometem o erro de delegar as negociações de patrocínios para profissionais de marketing.
Eu conheço (e reconheço) bem esse erro, pois fui responsável por algumas negociações bastante ruins no início da minha carreira, quando ainda trabalhava como gerente de marcas. A verdade é que os marqueteiros não têm culpa, pois eles não foram preparados para esse tipo de discussão. Quando negociam direitos, compram apenas o que acreditam precisar para suprir as necessidades da sua função. Pensam em como a parceria será comunicada por meio da sua publicidade, eventos, embalagens e promoções, ignorando outros usos dos patrocínios, como para o engajamento dos funcionários, relações com clientes e governo, sustentabilidade, etc.
Outras empresas enxergam os patrocínios como insumos padronizados e delegam suas negociações aos departamentos de compras. Negociadores experientes acostumados a comprar matérias-primas ou fazer contratos com provedores de serviço descobrem rapidamente que a sua lógica não se aplica ao esporte. Raramente há um substituto para aquele parceiro. E isso muda tudo na forma como os contratos são negociados.
O que fazer em uma negociação com a Fifa quando a diferença entre o que se pode pagar e o preço cobrado é de algumas centenas de milhões de dólares? Procurar outra Copa do Mundo de Futebol não é tão simples como procurar uma outra agência capaz de executar um evento ou um outro fornecedor de embalagens. Nesses casos, quem tem o poder é o vendedor, e a maioria das estratégias ensaiadas pelos compradores não são efetivas.
Finalmente, há empresas em que os executivos sêniores se envolvem diretamente nas negociações. Muitos decidem investir seu valioso tempo por gostar do assunto, serem fãs daquele esporte ou clube, ou mesmo para encontrar seus ídolos. O erro aqui é o envolvimento direto da pessoa responsável pela decisão final sobre o investimento. Agindo como fãs, acabam tomando decisões que não refletem as necessidades dos seus negócios.
O formato ideal para empresas em que não se justifica ter uma equipe dedicada de patrocínios é contratar a ajuda de agências e consultores externos com experiência na negociação de contratos. Eles não precisam liderar as negociações, mas podem ajudar muito nas definições de estratégias, o que comprar, quanto pagar, quais as cláusulas contratuais mais importantes, como estruturar os pagamentos – entre dinheiro, produtos, serviços, investimentos em marketing, etc. –, entre outros pontos relevantes.
Mesmo quando as expectativas financeiras dos dois lados são radicalmente diferentes, um negociador experiente ainda é capaz de encontrar soluções criativas que façam o negócio acontecer, como ajustando os direitos, mudando a duração do contrato, reduzindo a categoria dos produtos, propondo um outro plano de pagamentos, ou mesmo a área coberta pelos direitos.
Na maioria dos casos, o retorno sobre o investimento em profissionais externos será extremamente positivo não só na economia gerada nos contratos, mas também na eficiência decorrente em comprar os melhores direitos possíveis. Um contrato bem-negociado é garantia de vendedores e compradores felizes e de um relacionamento duradouro e positivo.
O sucesso de um patrocinador começa antes da assinatura do contrato.
Ricardo Fort é CEO da consultoria SportByFort e escreve mensalmente na Máquina do Esporte