O futebol brasileiro vive uma dependência das casas de apostas? Quais são os outros setores relevantes em volume de patrocínio na elite do nosso futebol? Quais setores são protagonistas nos países vizinhos da região, mas que não investem aqui? Essas e outras perguntas fazem parte do cotidiano dos profissionais de marketing, tanto na busca de oportunidades para patrocinar quanto para prospectar novos acordos para os clubes.
Desde 2018, o estudo “Por que não aqui?” mapeia as marcas internacionais que patrocinam o futebol na América Latina, mas não no Brasil. Na edição atual, o levantamento indica uma retomada de patrocínios de segmentos tradicionais nos clubes dos mercados vizinhos. E destaca a relevância do setor financeiro e das casas de apostas, entre outras particularidades, no mercado brasileiro.
Enquanto nos principais clubes dos demais países da América Latina os patrocínios se concentram em marcas dos setores financeiro, automotivo e imobiliário, de construção e acabamentos, no Brasil os setores financeiro, de apostas esportivas e de serviços de saúde lideram em volume de contratos.
Chama atenção a concentração dos três principais setores no Brasil. Enquanto nos demais países da região os três principais setores representam praticamente um terço (35%) do total de patrocínios de uniforme nas principais ligas, no Brasil os três maiores setores (financeiro, apostas e saúde) representam praticamente a metade (48%) dos acordos da Série A.
Embora atualmente no Brasil os valores dos acordos das casas de apostas sejam os mais aquecidos pelo momento estratégico de desenvolvimento de mercado, atualmente são o segundo setor em quantidade de contratos. Nos demais mercados latino-americanos, as marcas de apostas também são importantes, mas representam o quarto setor em volume de contratos.
Outro segmento historicamente relevante nos países vizinhos, o automotivo, é o segundo em quantidade de contratos. Já por aqui, desde a primeira edição do estudo, feita há seis anos, nunca desenvolveu sua presença entre clubes brasileiros. Atualmente, a Série A do Brasileirão conta com apenas uma marca do setor entre seus vinte representantes.
Atuam lá, mas não aqui
Marcas com relevância global e de segmentos de destaque que não atuam no Brasil (em patrocínio de uniforme):
AUTOMOTIVO: Cherry (México, Chile, Equador e Bolívia), BYD (Uruguai), Suzuki (México e Bolívia), DAF (Colômbia), MG (Peru), Hyundai (Uruguai), JAC (México), Jetour (Peru, Chile e Uruguai), Kia (Paraguai e Bolívia) e Bridgestone (México e Colômbia).
BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS: Coca-Cola (Paraguai e Bolívia), Pepsi (Venezuela), Gatorade (Peru) e Sporade (Peru e Equador).
ALIMENTAÇÃO: KFC (Equador).
TELECOMUNICAÇÕES: AT&T (México).
Atuam aqui, mas não lá
O mercado brasileiro possui suas peculiaridades com patrocinadores que não atuam nos demais países da América Latina como:
TECNOLOGIA: Kwai.
VAREJO: Mercado Livre.
TELECOMUNICAÇÕES: TIM.
BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS: Red Bull e YoPro.
Setores que lideram em volume de contratos no Brasil e demais países da América Latina
Entre os principais clubes da América Latina, os cinco setores que lideram atualmente em volume de exposição de marcas nos uniformes são: financeiro (1º), automotivo (2º), imobiliário, de construção e acabamentos (3º), apostas esportivas (4º) e alimentação (5º). Juntos, estes cinco segmentos representam 53% das marcas nos uniformes dos principais clubes da região.
Apenas como um comparativo, entre os 20 clubes da Série A do Campeonato Brasileiro, os cinco setores que lideram atualmente em volume de contratos de patrocínio em uniforme são: financeiro (1º), apostas esportivas (2º), serviços de saúde (3º), alimentação (4º) e tecnologia (5º). Juntos, representam 63% das exposições de marcas patrocinadoras nos uniformes.
Os principais setores das marcas patrocinadoras na América Latina (e a comparação com o Brasil)
1) O setor financeiro cresceu 27% e permanece na liderança em volume de aparições de marca nos uniformes dos principais clubes da América Latina. Ao todo, foram 62 patrocínios de 45 marcas únicas, contando com bancos, como Pichincha, Vision e Bank of Palestine, e empresas do segmento de seguros, carteiras digitais, crédito etc. No Brasil, aconteceu o oposto. Mesmo liderando a participação com 19% de todos os patrocínios brasileiros, o setor financeiro retraiu 20% no volume de contratos de patrocínio em relação ao último levantamento de 2022.
2) O setor automotivo registrou um crescimento de 12% e agora ocupa a segunda posição entre os segmentos com mais aparições de marca. Alguns dos patrocinadores presentes nos uniformes dos principais times da região são BYD, Cherry, Hyundai, JAC, Jetour, Kia, MG, Suzuki e Yamaha. E, assim como nos anos anteriores, mesmo muitas dessas marcas possuindo operações no Brasil, nenhum anunciante deste segmento está presente atualmente nos uniformes dos clubes brasileiros.
3) O setor imobiliário, de construção e acabamentos registrou 53% de crescimento nos últimos dois anos na região. Este foi o maior crescimento do período entre os cinco maiores setores. Já um movimento oposto deste segmento ocorre no mercado brasileiro. A quantidade de marcas patrocinadoras do setor retraiu 85% desde 2022, somando hoje apenas três contratos de patrocínio entre os clubes da Série A do Campeonato Brasileiro.
4) O segmento de apostas esportivas, embora tenha caído duas posições em relação a 2022, praticamente manteve a quantidade de contratos, o que indica uma possível estabilidade deste setor na região. No Brasil, as casas de apostas continuam em expansão e representam 16% de todos os patrocínios brasileiros. Este movimento pode indicar certa predileção das empresas do setor pelo Brasil, buscando ganho de escala devido ao volume substancial de potenciais apostadores.
5) O setor de telecomunicações registrou um crescimento de 18% durante o período, o que contribuiu para manter este segmento entre os cinco com maior volume de patrocínios na América Latina. Empresas como Antel (Uruguai), AT&T (México), Directv (Argentina, Chile e Equador), Tigo (Paraguai, Bolívia e Colômbia) e Telcel (México) são casos de relacionamento de longo prazo, e todas elas seguem patrocinadoras do futebol na América Latina desde 2018. Em comparação, marcas deste setor não são tão presentes em patrocínios de uniformes no Brasil. Podemos contar poucas marcas presentes nos clubes da Série A, como TIM (Flamengo) e Brisanet (Fortaleza).
6) O segmento de alimentação cresceu 22% e conta com 39 contratos entre equipes da região. Já no Brasil, o setor cresceu 50%, subiu três posições e agora figura entre os cinco maiores setores em volume de patrocínios na Série A.
7) Os serviços de saúde, que em 2022, devido à pandemia, dobraram a quantidade de exibições de marca, seguem em crescimento. Entre marcas de convênios médicos, laboratórios, planos de saúde, farmácias e laboratórios farmacêuticos, o volume de contratos do setor cresceu 30% desde então e conta agora com 26 patrocínios nos uniformes dos principais clubes latino-americanos. Já no Brasil, o segmento figura em terceiro lugar em volume de contratos de patrocínios, somando 12 entre os clubes da Série A.
Danilo Amâncio é coordenador de marketing do Ibope Repucom