Costumo dizer que quem trabalha atualmente com marketing não tem vida fácil. A cada dia, aparecem novas tecnologias, novos meios de comunicação e novos comportamentos das diferentes gerações de consumidores, tornando o engajamento e consequentemente a compra de produtos e serviços um desafio constante. A competição com outras distrações/hobbies também dificulta o processo, resultando, às vezes, em mais investimento em tempo e dinheiro das equipes.
Então, como fechar a conta, garantindo o retorno para a empresa?
O segredo pode estar na ativação digital, aproveitando o grande poder das redes sociais. E, por que não nos clubes de futebol? A pesquisa “Brands in Football – The Digital Game”, realizada pela Horizon, trouxe insights de quais marcas estão escolhendo o futebol para chegar no seu público-alvo, como estão realizando essas parcerias e quais tipos de conteúdo estão funcionando melhor.
Vamos ver os principais pontos?
O estudo analisou times em seis campeonatos distintos (Bundesliga, LaLiga, Liga Portugal, Ligue 1, Premier League e Serie A), nas plataformas Facebook, Instagram, Twitter e YouTube, durante a temporada 2021/2022. E quando falamos de ativação digital, estamos nos referindo somente a posts patrocinados ou parcerias pagas, excluindo a exposição passiva da marca.
A LaLiga foi quem teve o valor mais alto de ativação (€ 26 milhões), à frente da Premier League (€ 25 milhões) e da Serie A (€ 15 milhões). Em termos de quantidade de posts, a Liga Portugal ficou na liderança, ativando 14.200 publicações (13% do total). Em segundo, veio a Serie A com um distante 6,6%.
E qual foi a categoria de marca que mais apostou em ativação digital? Os videogames, é claro. Juntas, EA Sports e Konami chegaram a 3.800 posts e € 14 milhões de valor de ativação. A segunda categoria na lista foi a de artigos esportivos, com Adidas em primeiro, seguida de Nike e Puma, ambas em segundo. Companhias aéreas, como Emirates, Etihad e Qatar Airways, ficaram em terceiro.
Individualizando os dados, a EA Sports teve o maior número de propriedades ativas, com € 10 milhões em 22 times diferentes. Já a Adidas teve mais posts, com 4 mil. A Gatorade ficou com o título de maior nível de valor ativo por post, com € 23 mil. Todos esses números são incríveis para as marcas (e os clubes, é claro), mas há muito campo a ser explorado.
Ainda de acordo com a pesquisa, 682 empresas escolheram investir em seu marketing por meio da ativação digital nas maiores ligas de futebol da Europa, totalizando 47 mil posts nas redes sociais. O valor ativo total gerado pelos times para seus parceiros por meio de conteúdo foi de € 75 milhões, sendo 72% desse montante distribuído entre as categorias Top 10.
O resultado seria fantástico se não correspondesse a apenas 5% do total de posts. A oportunidade de ativação digital das marcas nos clubes de futebol tem um vasto caminho, considerando não só match days, mas os outros dias também. Um assunto que está cada vez mais ganhando adeptos é o de “bastidores”, por exemplo.
No Brasil, o poder de marketing dos clubes nas redes sociais é tão grande que já temos pesquisas constantes a respeito de quem está nessa “liderança”. Se dentro das quatro linhas aparentemente só ganha quem é campeão, no campo da internet, é possível “dar de goleada” a cada post.
E você, está satisfeito com o trabalho de ativação digital do seu clube de coração?
Até a próxima!
Reginaldo Diniz é cofundador e CEO do Grupo End to End e escreve mensalmente na Máquina do Esporte