Na minha coluna de estreia, coloquei o holofote em um problema: lei boa, projetos sobrando, mas a maior parte das empresas ainda tratando a Lei de Incentivo ao Esporte (LIE) como obrigação fiscal. Hoje, quero virar a moeda. Porque, ao mesmo tempo em que o mercado patina, há casos que mostram exatamente como se faz. E um dos mais elegantes é a parceria entre o Google e o Instituto Athlon, em São José dos Campos (SP).
Se o Athlon fosse um país
Começo pelo dado que mais incomoda. Se o Instituto Athlon fosse uma nação independente nos Jogos Paralímpicos de Paris 2024, teria terminado em 41º lugar no quadro geral de medalhas, à frente de países como Finlândia, Portugal e Suécia. Foram 21 convocados (a maior delegação institucional da história), 12 medalhas (2 ouros, 2 pratas e 8 bronzes) e a confirmação de que uma instituição sediada no interior paulista pode rivalizar com sistemas esportivos nacionais inteiros.
Para efeito de comparação, em Tóquio 2020, o mesmo instituto trouxe uma única medalha de bronze. A virada não saiu do nada.
O ponto de inflexão: O incentivo do Google
Em 2023, via Lei de Incentivo ao Esporte, o Google entrou como patrocinador do Athlon em uma proposta que, à primeira vista, é o oposto da lógica do patrocínio “marca-bandeira”: nada de logotipo dominando o uniforme, nada de palco. O recurso foi para o que ninguém vê: equipe multidisciplinar, treino adaptado, infraestrutura, suporte clínico e alimentação. O básico bem-feito que separa a rotina de um clube de bairro da operação de um centro de alto rendimento.
O resultado começou a aparecer em Paris 2024 e atravessou 2025 com o título inédito de “Campeão Mundial de Clubes de Goalball”, conquistado na Finlândia. Não foi sorte: o volume de treinos saltou de 1.783 (em 2023) para 2.429 (em 2025), e o total de medalhas conquistadas pelos atletas da entidade nesses três anos passou de 2.731.
O ROI que não cabe no balanço
A tentação de ler o caso só pelo quadro de medalhas é grande, mas o impacto fica raso. O que faz dessa parceria material de manual é o que aparece abaixo da linha do pódio:
- R$ 2 milhões distribuídos diretamente aos paratletas via Bolsa Auxílio Atleta entre 2024 e 2025;
- 72 atletas contratados por empresas parceiras, o que tirou esse contingente da fila do Sistema Único de Saúde (SUS) para um convênio médico privado;
- Mais de 600 pessoas com deficiência atendidas no projeto, somando-se atletas e alunos;
- 2.605.524 pessoas impactadas pela comunicação do projeto entre 2023 e 2025, em 3.180 publicações;
- 61 vivências e palestras em escolas e empresas, levando a “pedagogia do exemplo” para fora da quadra;
- Programa ESG (Ambiental, Social e Governança, na sigla em inglês) estruturado: 900 mochilas feitas com material reaproveitado por uma cooperativa de mulheres, 1.400 squeezes biodegradáveis para eliminar copo plástico, registro no Conselho Municipal dos Direitos da Criança e criação de Conselho de Atletas e Comitê de Ética.
É aqui que mora a diferença. Quando o critério para investir deixa de ser “quantos uniformes estamparão minha marca?” e passa a ser “quantas vidas mudaram, quantos treinos foram custeados, quantas famílias saíram da vulnerabilidade?”, o ROI (Retorno Sobre Investimento, na sigla em inglês) muda de natureza. Vira impacto contínuo, mensurável e auditável, exatamente o que o “S” do ESG pede.
Por que esse caso é manual?
Diante do que tenho visto no mercado, três escolhas explicam o resultado:
- Horizonte longo, não calendário fiscal
O Google entrou em 2023 e renovou o compromisso até 2025. Isso permite ao Athlon planejar um ciclo paralímpico inteiro em vez de viver o trimestre. Em um mercado em que mais da metade dos aportes corporativos da LIE caem nas últimas semanas do ano, esse simples gesto de previsibilidade já é uma vantagem competitiva para o projeto patrocinado.
- O recurso foi para a base, não para o palco
Patrocínio convencional gosta de visibilidade imediata, já LIE bem-desenhada compra continuidade. O Google escolheu custear equipe técnica, suporte psicológico, assistente social e treinamento. Resultado: pódio depois.
- O patrocínio fala a mesma língua do produto
Tecnologia, acessibilidade e inclusão são tese de produto do Google há anos. Patrocinar paradesporto não é “agenda social paralela”; é coerência. Quando o patrocínio fala a mesma língua do negócio principal (core business), a história se conta sozinha. Não precisa de contratação de influenciador para se sustentar.
O contraste com o mercado
Volto a um dado já comentado por aqui: cerca de R$ 385 milhões deixados na mesa anualmente porque empresas que já dominam a Lei Rouanet ignoram a LIE. O caso Google x Athlon mostra qual é o tamanho do que está em jogo nesse intervalo. Não estamos falando de “ajudar o esporte”. Estamos falando de transformar um tributo já devido em legado mensurável, ou seja, em medalhas, em empregos, em qualidade de vida de paratleta, em narrativa de marca.
Conclusão
A primeira coluna fechou com a pergunta sobre o que ainda trava as empresas. Esta fecha com outra: se o Google conseguiu colocar 12 medalhas paralímpicas na vitrine usando o mesmo imposto que sua empresa já pagaria, o que ainda está te impedindo?
Capítulo simples: não é falta de lei, não é falta de projeto, não é falta de orçamento. É falta de tese.
E tese, como o Instituto Athlon prova, vira pódio.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Diego Bartolo é cofundador e diretor de marketing e de vendas da Incentiv, plataforma especializada em captação de investimento incentivado e de patrocínio. Formado em Administração pela Universidade Estadual Paulista (Unesp) e com MBA pela Universidade de São Paulo (USP), possui 15 anos de experiência na área e já trabalhou com marcas como Google, Nubank, Siemens e Coca-Cola
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