No mês de março, a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e os clubes que disputam a Série B do Campeonato Brasileiro em 2023 celebraram o acordo que fecharam com a agência Brax para a cessão dos direitos comerciais e de mídia do torneio.
Até aquele instante, o negócio parecia ser um golpe de mestre. A CBF havia tentado montar uma licitação com a agência IMG para encontrar diferentes parceiros de mídia para a Segundona, mas não tinha conseguido chegar ao mínimo prometido de R$ 200 milhões aos clubes. A Brax apareceu na reta final do processo, melou a licitação e abocanhou, sozinha, os direitos, assegurando aos clubes os R$ 200 milhões.
Como tudo o que reluz não costuma ser sempre ouro, a conta do acordo salvador da pátria chegou aos clubes. A Brax e a CBF estão exigindo dos times que usem um patch com a logomarca da Betano, detentora do title sponsor da Série B, em suas camisas.
Agora, a solução virou um problema.
Em um mercado que está quase todo ancorado nas casas de apostas, naturalmente os clubes dependem em quase sua integridade de patrocínios desse segmento. Como já mostramos em um levantamento exclusivo da Máquina do Esporte, a Série B é a única das quatro divisões do futebol nacional a ter todos os 20 times patrocinados por marcas de apostas, sendo que 65% deles (13 clubes) têm uma empresa do segmento como patrocinadora máster.
Apesar da gritaria, o caso deve terminar com CBF e Brax como “vencedoras” nessa história. Além da fragilidade comercial dos clubes, que faz com que eles topem qualquer negócio para que alguns milhares de reais entrem no caixa, está em jogo o próprio acordo que deu mais força à CBF e à agência que vem sendo sua grande parceira nessa nova gestão comandada por Ednaldo Rodrigues.
A grande lição que o futebol brasileiro pode tirar dessa história, mais uma vez, é como é urgente a criação de uma entidade que una e fortaleça os clubes em sua relação com os organizadores de campeonatos.
Hoje, o futebol no Brasil é refém do sistema das federações. Nos anos 1930, quando o esporte começou a engatinhar como organização, isso era natural. Mas agora, com um negócio bilionário em que a maior concentração de renda deveria estar em quem tem as marcas que mobilizam milhões de pessoas, beira a surrealidade o que acontece no Brasil.
Em tempo, não é nenhuma novidade marca de patrocinador de competição ter de ser exibida por quem disputa o torneio. Na Copa da França, os clubes são obrigados a colocar, como patrocinadores do uniforme do time, as marcas que apoiam a competição. Nenhuma outra marca, de nenhum outro patrocinador, é permitida.
CBF e Brax estão certas em sua exigência. Os clubes, para variar, não souberam olhar nas entrelinhas na hora de assinar o acordo salvador. Para obterem a mesma receita que haviam tido com mídia em 2022, os times tiveram de ceder muito mais do que apenas os direitos de mídia da competição.
Erich Beting é fundador e CEO da Máquina do Esporte, além de consultor, professor e palestrante sobre marketing esportivo