Na semana passada, entre 6 e 10 de fevereiro, tive a oportunidade de levar um grupo de executivos(as) para conhecer a filosofia e a visão de negócios do Orlando Magic, franquia da NBA fundada em 1989. A viagem foi planejada para representantes dos times do NBB, parceiros e patrocinadores, com o objetivo de aprender e debater práticas de gestão com a equipe americana.
A programação incluiu reuniões, palestras, visitas ao escritório, centro de treinamento e um tour na arena, conhecida como Amway Center. Uma semana intensa de muito conteúdo e aprendizado, especialmente em uma organização de sucesso empresarial, apesar da equipe não ter conquistas relevantes nos últimos 10 anos.
A sustentabilidade do Orlando Magic começa pela abordagem do negócio, em especial o entretenimento. A experiência de acompanhar uma partida da equipe é completa, desde a chegada e o acesso à arena, os serviços de alimentação, o atendimento ao público, a tecnologia, as atrações artísticas, o conforto, o som, as luzes, os telões de led, as ativações das marcas, o conteúdo do Hall da Fama e muito mais. Tudo é cuidadosamente planejado para que o torcedor e o visitante tenham a melhor experiência.
A missão e a visão da empresa apontam para a busca da excelência dentro e fora da quadra. O Orlando Magic é uma das franquias mais novas da NBA, ainda assim teve momentos mágicos dentro da quadra, nas eras do Shaq (Shaquille O’Neal) com o Penny Hardaway, depois com Grant Hill e, mais recentemente, com Dwight Howard. Porém, foi nos últimos anos, quando a equipe ficou fora dos playoffs seguidamente, que a gestão se transformou, avançou e melhorou sua eficiência na capacidade de gerar receitas. Os anos de maus resultados técnicos pressionaram a organização para aprimorar outras áreas do negócio, também necessárias para o crescimento da empresa: estratégia, comercial, marketing, inovação, relacionamento com os clientes e serviços aos consumidores (fãs).
Como se não bastasse a competição dentro de quadra com as outras franquias da NBA, o Orlando Magic também precisa atrair parte dos 70 milhões de turistas que viajam para a cidade com o propósito de visitar os diversos parques da Disney, Universal, Sea World, etc. Toda essa concorrência ampliou os desafios do time, mas também contribuiu para a equipe se preparar para atrair, surpreender e fidelizar seus clientes.
Os turistas brasileiros correspondem a aproximadamente 30% dos 50 mil ingressos vendidos pelo time na temporada regular, sendo a grande maioria no mês de janeiro. Os grupos são um grande mercado na estratégia de venda de ingressos, que coloca o time na liderança desse quesito na NBA. Em alguns jogos, o Orlando Magic chega a receber de 5 a 6 mil torcedores brasileiros em uma única partida.
Os pilares da área comercial são pessoas, processos e produtos. A contratação de pessoas qualificadas é um fator relevante, assim como a capacitação, a promoção e a valorização dos funcionários. De todos os executivos com quem estivemos reunidos, apenas dois tinham menos de 10 anos de empresa. Os processos são construídos e revisados para agilizar as tomadas de decisão, para nortear as responsabilidades de cada colaborador, dando a eles metas claras e autonomia. O ambiente de colaboração é bastante estimulado, e a relação entre os departamentos visa, constantemente, a busca pela evolução por meio de esforços conjuntos, estratégias bem definidas e inovação.
A área de estratégia e inovação apoia e oferece dados e informações para as áreas comerciais obterem maior eficiência e performance nas vendas de ingressos, serviços, hospitalidade, alimentos e bebidas, experiências e tudo que envolve novas receitas.
A utilização de diversas ferramentas de gestão trouxe a necessidade de uma integração desses sistemas, sempre passando por dados analíticos capazes de identificar oportunidades de negócio e riscos a serem atacados para evitar perdas de parceiros e base de fãs. Um sistema robusto baseado em tecnologias de parceiros.
Nos próximos dias, Ivan Martinho, CEO da World Surf League (WSL) na América Latina e também colunista da Máquina do Esporte, complementará minha reflexão com mais informações e a visão de quem fez parte do grupo que visitou o Orlando Magic.
Meus agradecimentos a todos os executivos da franquia américa, em especial ao diretor de vendas Michael Forde, por essa incrível experiência.
Alvaro Cotta é diretor de marketing da Liga Nacional de Basquete (LNB) e escreve mensalmente na Máquina do Esporte