A revolução tecnológica tem transformado o modo como o público se relaciona com o esporte. Hoje, com acesso a múltiplas plataformas e canais, o fã deixou de ser apenas espectador. Ele quer participar, interagir e viver o jogo de perto, dentro e fora de campo.
Nos últimos anos, clubes, ligas e patrocinadores têm investido pesado na experiência do torcedor, criando ativações que equilibram emoção, tecnologia e propósito. O objetivo é claro: transformar o fã em protagonista.
O novo campo de jogo: emoção, dados e propósito
Os dados são a nova matéria-prima do engajamento. Mais do que medir resultados, eles ajudam a compreender comportamentos, frustrações e desejos. Permitem criar experiências personalizadas, que falam diretamente com o torcedor. É a união entre racionalidade e emoção que faz a diferença: a marca deixa de “falar para” e passa a “conversar com” o público.
Na Lean, entendemos que dados não servem apenas para direcionar investimentos, mas para inspirar narrativas. Quando a estratégia nasce da escuta e não só da estatística, ela ganha verdade e relevância.
Pertencimento é o novo engajamento
Mais do que consumir, o torcedor quer se reconhecer. Quer vestir a camisa, participar da história e sentir que faz parte da comunidade.
As marcas que compreendem isso estão deixando de lado o discurso institucional e apostando em experiências que valorizam identidade, sotaques e símbolos regionais. O resultado é um tipo de conexão que ultrapassa o entretenimento e desperta orgulho.
Pertencimento é o novo engajamento porque transforma o torcedor em defensor espontâneo da marca. Ele não compartilha apenas por incentivo, mas por afinidade.
“Phygital”: O jogo que acontece em todos os lugares
O torcedor atual vive no trânsito entre o físico e o digital. A experiência começa no feed, ganha corpo na arena e continua no pós-jogo.
As ativações mais eficazes são as que reconhecem esse comportamento híbrido. Elas integram o presencial e o on-line de forma natural, conectando quem está no estádio com quem acompanha a distância.
Tecnologia, interação e espetáculo trabalham juntos para prolongar a emoção e ampliar o alcance da marca. Quando o público compartilha, comenta e participa, o evento deixa de ser um momento e vira movimento.
Cultura, criatividade e timing
No marketing esportivo, tempo é tudo. O torcedor vive o agora e espera que as marcas façam o mesmo.
Por isso, as ações mais bem-sucedidas são as que combinam agilidade e leitura cultural. Entender o contexto, o clima e a conversa do momento é essencial para gerar relevância.
Mais do que planejar campanhas longas, é preciso estar pronto para agir rápido, testar, ajustar e manter o conteúdo vivo. Criatividade, nesse cenário, é saber jogar com o improviso – sem perder coerência com o propósito da marca.
Cinco caminhos para transformar espectadores em protagonistas
- Convide o público para o jogo, e não apenas para assistir, mas para fazer parte dele. Estimule a participação real: deixe o torcedor cocriar e interagir. Um exemplo disso é a campanha “Vestindo a camisa, sempre”, criada pela Lean para o Sport e a Betnacional. A ação deu protagonismo aos torcedores, celebrou a identidade pernambucana e mostrou que a conexão com o clube vai muito além dos resultados em campo – é sobre pertencimento, orgulho e paixão.
- Use dados para inspirar experiências; decodifique emoções, não apenas números: No clássico entre Remo e Paysandu, a Betnacional, em parceria com a Lean, transformou o insight sobre a rivalidade local em uma experiência memorável. A marca promoveu ações nas lojas oficiais dos clubes e, na véspera do jogo, levou 20 sócios-torcedores (10 de cada time) para conhecer o Estádio Mangueirão totalmente renovado. Uma iniciativa que uniu paixão, pertencimento e dados em torno do que realmente importa: o sentimento de viver o futebol de perto.
- Integre físico e digital: faça a presença no evento ecoar nas redes e vice-versa. A Lean transforma cada ação de marca em uma conversa viva entre o real e o virtual. Em ativações com influenciadores e embaixadores da Betnacional, a agência potencializou o alcance das experiências presenciais com conteúdos criativos e autênticos, capazes de gerar engajamento orgânico e ampliar a conexão com o público.
- Abrace o território cultural: conecte o esporte à música, ao humor e à identidade local. A final do Campeonato Pernambucano de 2025, realizada no Estádio da Ilha do Retiro, foi abrilhantada por uma apresentação marcante dos ícones do brega Priscila Senna e Conde Só Brega. O evento, carinhosamente apelidado de “Super Bowl Brega”, trouxe uma fusão vibrante entre o futebol e a música regional, encantando o público presente.
- Construa propósito, não só campanhas: porque, no fim, é a emoção com significado que gera lembrança, engajamento e fidelidade. Marcas que se conectam de verdade não falam apenas de produtos, mas de histórias, valores e causas que inspiram as pessoas. É esse propósito compartilhado que transforma torcedores em embaixadores, ações em movimentos e momentos em memórias que permanecem.
O artigo acima reflete a opinião do colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Newton Neto é publicitário e presidente da Lean Agency, além de pós-graduado em marketing e com especializações em áreas como marketing digital, planejamento estratégico, branding e criatividade
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