Em 2026, o comportamento do mercado publicitário tem se mostrado diferente para campanhas em torno da Copa do Mundo tanto com jogadores da atual seleção quanto com alguns nomes campeões mundiais pelo Brasil, especialmente os de 2002. Isso porque, ao olhar para o portfólio de parceiros dessas figuras, percebe-se um aumento considerável na quantidade de acordos comerciais em relação às últimas edições do torneio da Fifa.
Além disso, o perfil das campanhas também mudou. Na Copa do Mundo de 2022 as marcas apostaram em iniciativas mais amplas e duradouras. Já neste ano, as ações se mostram mais segmentadas e específicas, o que ajuda a explicar o aumento no número de contratos fechados pelos principais jogadores da seleção brasileira.
Nesse sentido, Neymar, com 18 acordos comerciais, e Vini Jr., com 15, são os principais destaques entre os convocados por Carlo Ancelotti. Além deles, Raphinha ainda tem sete parceiros e Endrick está associado a cinco marcas.
Para efeito de comparação, na Copa do Mundo de 2022, Neymar contava com cerca de 10 patrocinadores e Vini Jr., oito. Já Richarlison, Alisson e Lucas Paquetá, outros nomes midiáticos da seleção no Mundial do Catar, não superaram a marca de quatro parceiros comerciais na época do torneio.
Para Fernando Fleury, PhD em Comportamento do Consumo, executivo de marketing do Santa Cruz e colunista da Máquina do Esporte, um dos principais fatores que explica essa mudança no mercado publicitário é o contexto de fragmentação da atenção das pessoas.
“Durante muitos anos, a Copa do Mundo funcionava como um grande momento de concentração de investimentos, em que marcas buscavam contratos mais longos e amplos para garantir exclusividade e presença contínua ao lado dos atletas. Em 2026, vemos uma lógica diferente. As empresas estão distribuindo melhor seus investimentos, apostando em campanhas mais curtas, segmentadas e orientadas para objetivos específicos”, explicou Fleury em entrevista à Máquina do Esporte.
“Isso acontece porque o cenário de mídia mudou profundamente e a atenção do consumidor nunca esteve tão fragmentada. A Copa do Mundo continua sendo um dos maiores eventos do planeta, mas hoje disputa espaço com streaming, influenciadores, redes sociais, games e dezenas de outras formas de entretenimento. Neste cenário, muitas marcas preferem construir presença por meio de diversas ativações menores e complementares ao invés de concentrar todo o investimento em um único grande acordo”, acrescentou.
Vantagens
Os jogadores e ex-jogadores se beneficiam deste novo modelo adotado pelo mercado publicitário. Com as marcas menos apegadas a patrocínios específicos, os atletas passam a ter maior flexibilidade para poder construir parcerias em diferentes segmentos do mercado.
“Um jogador pode participar de campanhas para bancos, varejo, apostas, alimentos, tecnologia ou mobilidade sem estar preso a um único grande acordo”, pontuou Fleury.
A abordagem também representa uma redução nos riscos para as empresas. Os contratos mais pontuais possibilitam que as marcas ajustem a rota publicitária com mais agilidade, a partir dos resultados observados de forma mais imediata. Como consequência, os investimentos passam a ser mais ajustáveis também.
“Não vejo esse movimento como uma redução de valor dos atletas. Pelo contrário. O que estamos observando é uma mudança na forma como esse valor é capturado. Saímos de um modelo baseado em exclusividade para um modelo baseado em eficiência, segmentação e flexibilidade”, avaliou o executivo de marketing do Santa Cruz.
“Em um ambiente de atenção fragmentada, as marcas não precisam mais comprar toda a narrativa de um atleta. Elas podem comprar apenas o capítulo que faz sentido para sua estratégia naquele momento”, seguiu.
Associação
O aumento do número de parceiros de um mesmo jogador, por outro lado, poderia impactar na associação entre o atleta e a marca. Quanto mais patrocinadores um jogador tem, mais improvável é a conexão imediata entre ele e um patrocinador específico no imaginário do público.
O movimento de aumento da quantidade de patrocinadores significa uma maior disputa pela identificação com o atleta. Neste cenário, o alinhamento de valores entre atleta e marca ganha ainda mais importância.
“O problema surge quando começam a coexistir associações excessivamente distintas ou contraditórias. Nesse cenário, o consumidor passa a ter mais dificuldade para compreender o que aquele atleta representa e para quais causas, estilos de vida ou categorias ele efetivamente empresta sua credibilidade”, apontou Fleury.
O desafio passa a ser a preservação da identidade do jogador patrocinado, com a manutenção de algo que faça sentido para o público consumidor. Trata-se da busca pelo equilíbrio entre a procura por mais acordos e uma imagem pública sólida, algo que também depende da personalidade do atleta.
“No caso de Vini Jr., existe um fator que ajuda a mitigar esse risco. Ele chega à Copa em um momento de consolidação de imagem, com atributos bastante claros para o público: excelência esportiva, juventude, relevância global, autenticidade e posicionamento diante de temas sociais importantes”, exemplificou.
“Quando a identidade do atleta é muito forte, ela tende a funcionar como uma espécie de eixo organizador das diferentes parcerias, reduzindo o risco de diluição. Isso ajuda a explicar por que marcas tão distintas conseguem coexistir no mesmo portfólio sem necessariamente se anular”, completou.
Ex-jogadores
O cenário de pulverização de campanhas também explica a forte inserção dos ex-jogadores, especialmente os pentacampeões de 2002, nessa nova estratégia de mercado.
O aumento do interesse das empresas nesses ídolos se justifica primeiramente pelo fato de serem personalidades que esportivamente já não podem sofrer alterações. Atletas aposentados tendem a nutrir uma personalidade mais estável, baseado na memória do torcedor.
“Seu valor não está apenas no que fizeram dentro de campo, mas na capacidade de continuar gerando significado para novas gerações de consumidores e torcedores”, reforçou Fernando Fleury.
