A seleção brasileira estreou na Copa do Mundo Feminina 2023 nesta segunda-feira (24), com vitória sobre o Panamá por 4×0. Mas, no mundo do marketing esportivo, as marcas parceiras da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) não esperaram o pontapé inicial para começarem as suas campanhas e ativações voltadas ao evento.
No digital, inclusive, muitas delas produziram conteúdos envolvendo a competição e o time do Brasil, enquanto outras optaram por focar em aproveitar o ativo e a alta repercussão do tema para promover seus produtos. Para a seleção brasileira feminina, a CBF conta com 19 acordos comerciais distribuídos em três categorias:
Patrocinadores másteres: Nike, Guaraná Antarctica, Vivo, Itaú e Neoenergia.
Patrocinadores oficiais: Cimed, Free Fire, Gol, Kavak, Kwai, Mastercard, Pague Menos, Rappi, Semp TCL e Zé Delivery.
Apoiadores: Três Corações, Technogym, StatsSports e Globus Italian Excellence.
Vale destacar que cada marca possui uma estratégia diferente para seus patrocínios e, dependendo dos objetivos e preferências da empresa, ela envolve mais ou menos ativações. Dessa forma, para a Copa do Mundo Feminina 2023, alguns parceiros da CBF se destacam em termos de ações desenvolvidas para a competição.
Cimed
Patrocinadora da Confederação Brasileira de Futebol desde 2016, a Cimed decidiu ir com força total no seu marketing para a Copa do Mundo Feminina de 2023. A empresa, inclusive, fará o mesmo investimento em ativações em comparação ao Mundial Masculino do Catar, em 2022.
“Aqui, na Cimed, nós temos tratado o assunto muito como uma Copa do Mundo de Futebol e não como a Copa do Mundo de Futebol Feminino. A gente acredita que o país do futebol tem que torcer pelo futebol, independentemente de quem está no campo, e é essa a bandeira que estamos levantando por aqui”
Karla Felmanas, vice-presidente da Cimed, em entrevista à Máquina do Esporte
Como ativos para serem explorados no Mundial, a Cimed tem, além da seleção brasileira, as atletas Debinha e Bia Zaneratto, além da ex-jogadora Formiga como suas embaixadoras. A marca também conta com as influenciadoras Ale Xavier e Luana Maluf, do canal “Passa a Bola”, como parceiras para ações na sede do evento.
“A gente fechou uma parceria com as meninas Luana Maluf e Ale Xavier, que também foram nossas influenciadoras na Copa do Catar, e, agora na Austrália, elas vão fazer uma viagem de motorhome. Então, vai ser superdivertido acompanhá-las nessa jornada”, acrescentou a executiva.
A marca ainda patrocina o Movimento Verde Amarelo, torcida organizada da seleção brasileira, e levará 40 clientes à Austrália para acompanharem a competição e participarem de experiências como assistir a um treino do Brasil durante a Copa do Mundo.
Sobre estratégia, a Cimed adota para o Mundial Feminino a mesma linha usada na edição masculina do Catar, com campanhas no digital, na sede da competição usando influenciadores e com foco em promover a sua marca de vitaminas Lavitan. Vale destacar que outro ponto importante para o planejamento da empresa foi estar junto à CBF durante todo o ciclo da Copa do Mundo.
“Um ciclo longo te facilita entender como as coisas funcionam dentro da seleção, o que é possível fazer e o que é possível ativar. A Cimed é uma empresa que busca pegar todas as oportunidades que tem na mesa. Então, tudo que é possível a gente fazer dentro do nosso pacote como patrocinador, nós buscamos explorar”
Karla Felmanas, vice-presidente da Cimed, em entrevista à Máquina do Esporte
Com relação ao retorno esperado sobre os investimentos e ações promovidas na Copa do Mundo Feminina, a Cimed acredita em um resultado mais voltado à imagem e à conexão com valores da empresa do que propriamente a uma rápida conversão em venda de produtos.
“O nosso retorno é muito mais como algo institucional do que revertido imediatamente em vendas. A gente acredita muito no esporte e que o esporte gera saúde, que é o que a Cimed gosta de entregar para os seus consumidores”, finalizou a vice-presidente da empresa.
Mastercard
Para a Copa do Mundo Feminina 2023, a Mastercard, que é patrocinadora da CBF, desenvolveu a campanha #ElasEmCampo. Entre as ações da iniciativa, a marca levou 11 ex-jogadoras de futebol para entrar em campo ao lado da seleção brasileira no último amistoso da equipe antes de embarcar para a Oceania, contra o Chile, com o objetivo de exaltar a história das mulheres na modalidade e também apoiar as futuras gerações.
Neste mês, a Mastercard já lançou um comercial sobre a ação com as ex-jogadoras e ainda desenvolverá outro sobre o desenvolvimento da campanha #ElasEmCampo.
Itaú
O Itaú, que está com a campanha #TorçoPorElas para esta Copa do Mundo, desenvolveu um vídeo com o intuito de apresentar a convocação da seleção brasileira para o torneio.
Nele, o banco mostra, além de atletas parceiros, como Formiga e a tenista Bia Haddad Maia, pessoas comuns anunciando as convocadas para o Mundial. Além disso, o Itaú ainda produz conteúdos sob o mote de sua campanha para as redes sociais.
Zé Delivery
Patrocinador da seleção brasileira desde outubro do ano passado, o Zé Delivery participou da convocação da técnica Pia Sundhage de um jeito diferente. A marca usou o mascote “Canarinho” para levar a lista de convocadas até as mãos da treinadora.
Rappi
Para a Copa do Mundo Feminina 2023, a Rappi promoverá a campanha “Se essa Copa fosse minha”, em que pintará suas lojas “Turbo” e outros espaços com o tema e as cores do Brasil para incentivar as pessoas a consumirem mais a modalidade.
Outra iniciativa da empresa é o “Correndo com Legado”, em que o Rappi desenvolverá e distribuirá camisetas para seus entregadores em homenagem à seleção brasileira.
Além disso, nas redes sociais, a marca está com a hashtag #AcordaPraElas e também com uma produção de conteúdo que inclui entregadoras como protagonistas da campanha.
Guaraná Antarctica
Durante o amistoso contra o Chile, o Guaraná Antarctica, que patrocina a seleção brasileira desde 2001, lançou o movimento #OlhaPraElas. A campanha consistiu em chamar a atenção do público para conhecer melhor as mulheres que estão representando o Brasil na Copa do Mundo.
Para isso, as jogadoras entraram em campo usando uma camisa com seus nomes ocupando toda a extensão das costas.
A marca ainda está promovendo uma ativação para os brasileiros que estão na Austrália. A ideia é transformar essas pessoas em correspondentes internacionais da seleção brasileira na Copa do Mundo Feminina e ajudar a dar mais visibilidade para a campanha do Brasil na competição.
Neoenergia
Primeira patrocinadora exclusiva das seleções brasileiras femininas de futebol, a Neoenergia promove a campanha #NossaVez para o Mundial da Austrália e Nova Zelândia. Como uma das peças publicitárias, a marca desenvolveu um comercial estrelado pelos atletas Rodrygo e Geyse, em que estimula o público a torcer pelo Brasil também na Copa do Mundo Feminina.
Vivo
Uma das principais ações da Vivo para a esta Copa do Mundo Feminina foi o patrocínio ao “Tour do Canarinho”, mascote oficial da seleção brasileira, pelas principais capitais do país.
Além disso, a marca criou a campanha #JogueComElas e, nas redes sociais, está com uma produção de conteúdo voltada para a narrativa da busca pela primeira estrela no uniforme da seleção feminina.
Kwai
Como parceiro da CBF, o Kwai recebeu o direito de transmitir alguns conteúdos da seleção brasileira de forma exclusiva durante o Mundial, como a convocação das atletas, as coletivas de imprensa e os treinos da equipe.
Outra ação da marca para o evento foi a realização da segunda edição do reality show Microfone Aberto, em parceria com o programa Jogo Aberto, da Band, voltado para o futebol e o Mundial Feminino deste ano. Além disso, a plataforma de vídeos curtos ainda fechou com a Ronaldo TV para a produção de conteúdos exclusivos sobre a seleção brasileira.
*Estagiário da Máquina do Esporte, sob supervisão de Wagner Giannella