A partida do time que você torce vai começar. Os capitães escolhem bola ou campo com uma moeda patrocinada por uma loja de varejo; a bola é levada ao centro do gramado por um avião portátil, e, logo depois de um show de drones que mostram marcas de patrocinadores, o árbitro (com a camisa estampada por farmácias e academias) finalmente apita. Durante o jogo, se houver um lance polêmico, a tela da transmissão e a cabine do VAR exibirão o selo de outras marcas. E por aí vai.
A pergunta que fica para os profissionais de marketing esportivo é se o mercado já não esgotou os espaços comercializáveis do futebol durante os 90 minutos.
Nos últimos dias, a Máquina do Esporte publicou que o uso contínuo do VAR transformou os árbitros em vitrines premium. Nos Campeonatos Mineiro, Gaúcho e Paulista, marcas de educação, finanças e saúde dominam os uniformes. A Clear, por exemplo, fez uma ativação pré-jogo no uniforme do juiz com seu shampoo anticaspa e cortou o cabelo do goleiro Carlos Miguel, do Palmeiras, na final do Paulistão.
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Essa comercialização de cada microssegundo está em todo lugar. No Paulistão, a Casas Bahia substituiu o tradicional “cara ou coroa” por produtos da rede, e o sistema multibolas foi envelopado pela Pedigree em alusão a potes de ração. Nas transmissões de LaLiga, Bundesliga e CazéTV, parceiros de dados como AWS, Microsoft e IBM fornecem estatísticas em tempo real enquanto promovem suas marcas (aprofunde-se mais sobre a atuação da Amazon Web Services (AWS) aqui, e da IBM aqui).
A necessidade de espremer receita de um produto com tempo contínuo (duas metades de 45 minutos sem intervalos comerciais) está forçando o topo da pirâmide a agir. A Fifa deve permitir que a maior parte dos três minutos de paralisação para hidratação na Copa do Mundo seja utilizada para espaços publicitários, dando uma “americanizada” no esporte.
O que nasceu por necessidade médica pode transformar o futebol, na prática, em um jogo de quatro quartos. Considerando-se que o intervalo tradicional tem cerca de 6 a 8 minutos de anúncios, monetizar as pausas de hidratação significa dobrar o inventário de comerciais nas transmissões.
Mas, afinal, o que ainda não foi comercializado?
Com a grama e a tela lotadas, o mercado olha para as bordas: a área técnica, os bancos de reservas, os “boards” eletrônicos de substituição, os “devices” (tablets e fones) da comissão técnica e até as câmeras corporais (bodycams) testadas em jogadores e árbitros abrem uma nova fronteira de imersão e patrocínio.
Saturação (Clutter Effect)
Criar novos espaços de patrocínio é maravilhoso para o caixa, mas o mercado B2B deve acender o alerta para a poluição visual (clutter effect). Se uma marca patrocina o escanteio e a concorrente patrocina a substituição, a atenção do torcedor é diluída. Em vez de lembrança positiva (brand recall), o excesso gera fadiga. Isso sem contar a associação de risco: assinar o VAR no Brasil significa atrelar um logotipo a momentos de extrema tensão, frustração e raiva do consumidor.
O que o mercado pode aprender?
A saturação do inventário dentro de campo explica perfeitamente os movimentos fora dele. Se não há mais espaço na camisa, na placa ou no apito do juiz, a evolução natural do patrocínio não é buscar um novo pedaço de pano no uniforme.
É por isso que clubes como o PSG começaram a focar em comunidades de corrida de rua. O futebol já vendeu todos os segundos possíveis da bola rolando, então o próximo passo é estar presente em todos os outros minutos do dia do torcedor.
O conteúdo desta publicação foi retirado da newsletter semanal Engrenagem da Máquina, da Máquina do Esporte, feita para profissionais do mercado, marcas e agências. Para receber mais análises deste tipo, além de casos do mercado, indicações de eventos, empregos e mais, inscreva-se gratuitamente por meio deste link. A Engrenagem conta com uma nova edição todas as quintas-feiras, às 9h09.
