Nos últimos dois meses, a NHL fechou acordos com Bayern de Munique, Adobe e Sofascore, que, apesar de envolverem empresas e objetivos bastante diferentes, parecem fazer parte de um mesmo movimento da principal liga de hóquei no gelo do mundo para crescer fora dos mercados dos Estados Unidos e do Canadá. A estratégia passa por encontrar novas formas de entrar em locais onde o esporte não tem a mesma força, adaptar a maneira como a liga conversa com cada público e facilitar a compreensão do jogo para quem está por fora.
Expansão para aproveitar o “timing”
Esses movimentos acontecem enquanto a NHL vive um período de crescimento e tenta aproveitar uma audiência que já existe para ampliar sua presença internacional. Nos Estados Unidos, as transmissões da última temporada tiveram o melhor resultado em 14 anos, com média de 546 mil espectadores, 23% acima da temporada anterior. A liga também estima ter mais de 200 milhões de fãs em 147 países, o que mostra que existe um público potencial fora de seus mercados tradicionais, mas que precisa de motivos para acompanhar a competição com mais frequência.
Como a Máquina do Esporte noticiou anteriormente, os Jogos Olímpicos de Inverno ajudaram a abrir uma dessas janelas. Depois de 12 anos, os jogadores da NHL voltaram ao torneio em fevereiro deste ano, e a liga aproveitou a exposição para produzir conteúdo próprio a partir de seu arquivo olímpico. A experiência também deixou evidente uma dificuldade importante para quem quer crescer em outros mercados: quando a atenção aumenta, é preciso ter conteúdo suficiente e adaptado para manter esse público interessado.
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Bayern ajuda a colocar a NHL no mapa
É nesse ponto que entra o acordo com o Bayern de Munique, em uma parceria que aproxima a NHL da Alemanha com o clube mais conhecido do país. A liga expressou publicamente, aliás, que considera essa aproximação como estratégica para sua expansão. Para o Bayern, o acordo ajuda a estar mais perto de torcedores nos Estados Unidos e no Canadá, mercados onde o futebol vem ganhando espaço.
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A NHL também está levando o produto para mais próximo desse público. Em dezembro deste ano, Ottawa Senators e Chicago Blackhawks disputarão duas partidas em Düsseldorf, enquanto Boston Bruins e Edmonton Oilers também têm jogos previstos na Alemanha em 2027. As partidas ajudarão a transformar uma parceria de marketing em uma experiência concreta, porque colocarão a liga dentro do mercado e darão ao torcedor uma oportunidade de acompanhar o esporte presencialmente.
A escolha de Alphonso Davies, do Bayern, ao lado dos alemães Leon Draisaitl e JJ Peterka, da NHL, na época do lançamento do acordo reforçou a ideia. A liga está usando uma conexão que já existe entre os dois países para apresentar o hóquei no gelo a um público que talvez conheça os atletas, mas ainda não acompanha a NHL.
Adobe entra para adaptar a conversa
A parceria com a Adobe atua em uma outra etapa diferente dessa expansão. Além de buscar público em vários países, o desafio também é produzir conteúdo que faça sentido para pessoas com idiomas, referências e níveis de conhecimento diferentes sobre o esporte.
A Adobe se tornou, nas últimas semanas, parceira de criatividade, marketing e inteligência artificial (IA) da liga e de seus 32 clubes, com ferramentas voltadas justamente para essa produção. A ideia é usar IA para adaptar conteúdos a diferentes mercados e também entender melhor o que interessa a cada fã, seja no aplicativo, no site, por e-mail ou dentro das arenas.
A experiência olímpica ajuda a explicar por que isso importa. Durante os Jogos de Inverno, a NHL teve acesso a imagens de arquivo, mas enfrentou restrições para usar vídeos atuais e precisou recorrer a fotos, humor e produção própria para manter a cobertura. Se a liga pretende aproveitar momentos de maior atenção em diferentes países, ganhar velocidade para produzir e adaptar esse material passa a ter valor estratégico.
Sofascore tenta facilitar a entrada no jogo
O acordo mais recente com a Sofascore olha para uma dificuldade ainda mais básica, que é ajudar quem está chegando a entender o que está acontecendo no gelo. A NHL compartilhará dados de rastreamento do disco e dos jogadores para que o aplicativo desenvolva novas ferramentas de acompanhamento, com apoio da Sportradar, parceira oficial de dados da liga.
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Entre os recursos estão mapas de chutes, gols esperados e a “offensive intensity”, que indica qual equipe está controlando mais a partida. São informações que já fazem parte da maneira como outros esportes passaram a ser acompanhados e que podem funcionar como “tradução” do jogo para quem ainda não domina suas particularidades.
Três caminhos para um mesmo objetivo
O interesse da NHL parece estar, portanto, em diferentes etapas da mesma jornada. Primeiro, é preciso criar presença e associação local, como acontece com o Bayern de Munique. Depois, transformar essa presença em uma comunicação que faça sentido para cada mercado, papel que a Adobe pode ajudar a cumprir. E, quando o público chega ao jogo, é necessário oferecer ferramentas que tornem o esporte mais fácil de acompanhar, como pretende a Sofascore.
