A Fifa decidiu não esperar junho para começar a Copa do Mundo. O torneio já começou, e começou onde, cada vez mais, o futebol realmente acontece: nas plataformas.
Em um intervalo curto de tempo, a entidade anunciou dois acordos que ajudam a entender não só o futuro do torneio, mas também o futuro da indústria do esporte: TikTok e YouTube foram definidos como “plataformas preferenciais” para a Copa do Mundo de 2026. À primeira vista, pode parecer apenas mais um movimento de distribuição digital. Na prática, é uma mudança estrutural.
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A Fifa está redesenhando a forma como o maior evento esportivo do planeta será consumido.
Durante décadas, a Copa foi um produto essencialmente centralizado. Poucos detentores de direitos, distribuição controlada e uma experiência majoritariamente linear, baseada na transmissão ao vivo. Mesmo com o avanço das redes sociais, esse modelo seguiu relativamente intacto, com as plataformas funcionando mais como amplificadoras do que como protagonistas.
Agora, isso muda.
Ao posicionar o TikTok como um dos principais ambientes da Copa, a Fifa não está apenas buscando audiência jovem; está reconhecendo que o consumo esportivo deixou de ser apenas assistir e passou a ser participar. O conteúdo não nasce mais apenas da transmissão oficial, mas da interpretação: cortes, reações, bastidores, memes, trends. O jogo continua depois do apito e, muitas vezes, ganha mais relevância fora do campo do que dentro dele.
Nesse contexto, o TikTok não é só um canal. É linguagem. É onde a Copa será traduzida, remixada e distribuída em escala global, por criadores que têm, muitas vezes, mais conexão com o público do que os próprios detentores de direitos.
Já o acordo com o YouTube aponta para outra dimensão dessa transformação: infraestrutura e modelo de negócio. Ao abrir espaço para conteúdos sob demanda, transmissões parciais e até jogos completos em alguns contextos, a Fifa flexibiliza um dos pilares mais rígidos da indústria esportiva: o controle sobre os direitos de transmissão.
Isso não significa enfraquecer os veículos tradicionais, mas sim expandir o jogo. Criar novas janelas, novos formatos e, principalmente, um novo inventário. Em vez de uma audiência concentrada em poucos pontos, a Copa passa a existir em múltiplas camadas simultâneas.
É a lógica da abundância substituindo a lógica da escassez.
E, junto a ela, vem uma transformação silenciosa, mas fundamental: a monetização. Tanto no TikTok quanto no YouTube, a Fifa passa a operar dentro dos próprios ecossistemas das plataformas, explorando formatos comerciais nativos, novas possibilidades de mídia e integrações com parceiros. Não se trata apenas de distribuir conteúdo, mas de transformar cada interação em ativo comercial.
Mais do que nunca, a Copa deixa de ser um evento para se tornar um fluxo contínuo de conteúdo — antes, durante e depois dos jogos.
Esse movimento também revela um reposicionamento claro da própria Fifa. A entidade passa a atuar menos como uma organizadora de competições e mais como uma empresa de tecnologia de mídia (media tech company), capaz de orquestrar plataformas, ativar comunidades e expandir seu alcance global sem depender exclusivamente dos modelos tradicionais.
Claro, há riscos. A fragmentação da audiência pode diluir a força da transmissão linear; a dependência de plataformas externas traz incertezas; e, talvez o mais sensível, o protagonismo dos criadores pode reduzir o controle sobre a narrativa oficial do torneio.
Mas a escolha parece deliberada.
A Fifa entendeu que, no cenário atual, controle demais significa relevância de menos.
Ao abrir o jogo, a entidade amplia escala, diversidade de conteúdo e conexão com as novas gerações, mesmo que isso signifique dividir o protagonismo.
A Copa do Mundo de 2026 será, dentro de campo, a maior da história. Fora dele, será ainda mais.
Porque não caberá em uma tela.
E, principalmente, porque não terá mais hora para começar — nem para terminar.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
André Stepan é executivo de marketing esportivo, especialista em marketing digital, estratégia e novos negócios, além de atuar na área acadêmica como professor
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