A Copa do Mundo que está sendo disputada nos Estados Unidos, Canadá e México está servindo para consolidar uma mudança que já vem acontecendo silenciosamente na indústria criativa: o audiovisual deixou de ser apenas uma peça publicitária e passou a funcionar como conteúdo vivo, adaptável e em tempo real. Hoje, campanhas já não nascem pensando somente no filme principal; elas precisam gerar cortes, bastidores, reações, memes, versões e desdobramentos instantâneos para redes sociais.
A inteligência artificial (IA) acelera ainda mais essa dinâmica, permitindo que marcas adaptem campanhas em poucos minutos conforme comportamento, contexto e audiência. Mas existe um ponto importante nessa transformação: a escala não significa relevância. Quanto mais a IA democratiza a produção de conteúdo, mais a autenticidade passa a ser um diferencial competitivo para marcas, criadores e produtoras.
Essa lógica já apareceu na Copa do Catar 2022. Um dos exemplos foi a parceria entre Publiset e Tunad, que utilizou inteligência artificial para sincronizar campanhas digitais conforme os acontecimentos dos jogos. Gols, pênaltis e intervalos acionaram conteúdos específicos em tempo real, conectando mídia off-line e on-line em uma operação orientada por momentos de marketing.
O movimento antecipava algo que hoje se tornou central para as marcas: a comunicação precisa reagir à cultura na mesma velocidade em que ela acontece. Estimativas do mercado apontaram que os investimentos publicitários ligados à Copa de 2022 ultrapassaram R$ 1 bilhão apenas em patrocínios televisivos, com projeções acima de R$ 2,8 bilhões considerando-se todo o ecossistema de mídia.
Em um ambiente de tamanha concorrência por atenção, ganhar relevância deixou de depender apenas de exposição. Também depende do contexto. É por isso que o conteúdo mais eficiente atualmente não é necessariamente o mais produzido, mas o que prezou pelo timing, contexto e assertividade da audiência. O público responde àquilo que parece espontâneo, próximo e culturalmente conectado.
Existe uma estética da autenticidade dominando as redes sociais, com uma linguagem menos publicitária e mais conversacional, influenciada pela lógica dos “creators”, do entretenimento e das comunidades digitais. Tudo isso parte do princípio de que a audiência quer se sentir cada vez mais parte dos acontecimentos, mesmo que na esfera digital. Ao mesmo tempo, ferramentas generativas vêm acelerando toda a cadeia criativa. Especialistas da indústria já tratam a IA como infraestrutura do mercado publicitário.
Na prática, isso significa automatizar versões de campanhas, adaptar formatos, regionalizar conteúdos e ampliar escala produtiva em tempo real. Uma campanha poderá ganhar dezenas de versões simultâneas durante a Copa de 2026, ajustadas por idioma, comportamento, plataforma ou até pelo clima emocional de uma partida, gerando personalização e senso de pertencimento para os que consomem.
Mas existe um risco evidente nesse cenário: a padronização criativa. Quando todo mundo utiliza as mesmas ferramentas, os mesmos “prompts” e os mesmos modelos visuais, o diferencial deixa de ser tecnológico e passa a ser o repertório cultural. O futuro do audiovisual será definido justamente pela integração entre criatividade humana e capacidade operacional da IA, mas nunca um deve ultrapassar o limite do outro.
A inteligência artificial tende a assumir funções de escala, adaptação e personalização de conteúdo. Já o olhar humano continua essencial para direção criativa, leitura cultural e construção narrativa. Cultura não nasce da automação, nasce da interpretação.
Grandes eventos como a Copa exigem exatamente essa combinação. As marcas precisam operar em velocidade máxima sem perder identidade. Precisam produzir muito, mas também precisam produzir conteúdo que faça sentido para as pessoas. O desafio não é apenas estar presente durante os jogos, mas conseguir participar culturalmente da conversa.
No fim, as marcas que saem na frente em 2026 provavelmente não são as que produzem mais conteúdo, apesar de isso também ser importante. São aquelas que conseguem aliar o uso da inteligência artificial para ampliar presença, mas sem ignorar o contexto cultural do momento histórico que estamos vivendo. Afinal, o que ainda diferencia qualquer boa narrativa é a humanidade.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Bruno Ruiz é sócio-fundador do Grupo b+ca, ecossistema criativo que fomenta a cultura nas marcas por meio do conceito de crescimento impulsionado pela cultura (culture led growth)
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