Nas últimas semanas, participei de conversas sobre a Copa do Mundo Feminina de 2027, e muitas seguiram o mesmo roteiro.
O que faremos? Patrocinar atletas? Trabalhar com ex-jogadoras? Comprar mídia? E sempre vinha a pergunta mais crítica: quando devemos começar? Agora? Em janeiro?
Acho que quem ainda está fazendo essa pergunta já perdeu um pouco do timing.
Enquanto escrevo este artigo, muita empresa ainda está fechando o relatório da Copa do Mundo Masculina. Calculando retorno sobre o investimento (ROI), fazendo avaliações para ver o que deu certo e o que deu errado (debriefing), preparando apresentação para a matriz.
Mas para mim é certo que o fim da Copa do Mundo Masculina deveria marcar o início da preparação para o maior evento esportivo que o Brasil receberá no ano que vem.
Tudo diferente
Há uma diferença enorme entre as duas Copas. Na Masculina, praticamente todos os grandes ativos já estavam ocupados, com patrocinadores definidos, atletas consolidados e territórios de marca construídos ao longo de anos.
Na Copa Feminina, ainda não. Ainda existe espaço para construir posicionamento, criar histórias e fazer parte da modalidade antes que ela atinja um novo patamar de exposição.
Já vivi esse filme algumas vezes. Trabalhei em empresas patrocinadoras tanto na Copa do Mundo de 2014 como nos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro 2016 e lembro de ouvir a mesma frase nas duas empresas: “vamos entrar antes”.
O raciocínio era simples. Os ativos eram mais baratos, havia menos ruído e muito mais espaço para construir marca.
E é por isso que me preocupa quando vejo empresas tratando a Copa Feminina como uma campanha para 2027. A Copa não pode virar uma campanha de dois meses. Ela precisa fazer parte de uma estratégia de marca.
Os próximos meses servem para conhecer melhor as atletas, conversar com ex-jogadoras, entender quem está produzindo conteúdo e testar formatos. Em resumo: aprender. Porque existe uma diferença enorme entre aparecer durante a Copa e chegar nela já fazendo parte dessa história.
Mercado se movimentando
Tenho percebido outra mudança interessante nas conversas com o mercado. Há algum tempo, muitas empresas perguntavam se fazia sentido investir no futebol feminino. Hoje, as perguntas mudaram. Quais atletas ainda estão disponíveis? Quais projetos fazem sentido? Quais histórias ainda podem ser construídas?
Tenho certeza de que o mercado está se movimentando. Olhe para Guaraná Antarctica, Neoenergia, Uber, Riachuelo e Neutrox. Nenhuma delas esperou a Copa chegar para construir sua relação com a modalidade.
E o consumidor percebe isso. As novas gerações valorizam marcas que demonstram compromisso antes de os holofotes serem ligados, e identificam claramente a diferença entre oportunidade e oportunismo.
Talvez, então, a pergunta ideal seja: como queremos ser lembrados quando a bola rolar em 2027?
Algumas empresas vão acreditar que a competição começou naquele dia. Para mim, no entanto, ela já começou.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Eduardo Corch é diretor-geral da EMW Global e professor do Insper. Tem 25 anos de experiência no mercado esportivo, com passagens por Adidas, Grupo BRF e Bridgestone, além de agências como Havas Sports & Entertainment. Foi líder de projeto na Copa do Mundo do Brasil 2014 (Adidas) e Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro 2016 (Bridgestone), e gerenciou contratos de patrocínios com clubes, atletas e entidades esportivas
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